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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
放送の音声はこちらから！
#67 @cosmeはなぜ人気？オンラインから実店舗に至る展開の流れをお聞きしました！
#68 @cosmeは出会いの場！体験重視な店舗づくりと買上率を左右する重要なポイント
今回のゲストは、日本最大のコスメ・美容の総合サイト「@cosme（アットコスメ）」、ECと店舗で「＠cosme STORE（アットコスメストア）」を運営し、口コミ×デジタル×リアルで戦略的に事業展開されている株式会社アイスタイル 代表取締役社長の遠藤宗さんです。
アットコスメのスタートからECサイト、リアル店舗の展開と、新しい体験の場を提供するための戦略について、３回に分けてお送りします。
第１回は、アットコスメの創業からリアル店舗への展開までをお送りしました。
第２回は、体験の場としてのお店づくりについてお送りしました。
第３回は、データ活用によるおもてなしについてお送りします。
この記事の目次
買上げ率を上げるために、お客様の“体験”をどのように作るかが重要
私はお店にはお客様に喜んでいただける“体験”が大切だと考えています。
そのために、お店の景色や体験のためのツールなどの空間を考えてからお店の設計図面を引きます。お店は、お客様の体験のための道具や手段だと思っていますので、先に体験を考えないと設計はできません。
そして、私たちがお客様にしていただきたい体験を、より素敵に見せていくためにデザインがあると感じ、それらを追求しています。
一般的なお店での体験としては、百貨店の１階で美容部員の方にアドバイスしてもらっている光景を思い浮かべると思います。
百貨店さんの化粧品ブランドのコーナーは、「入店客数＝座った数＝お買い上げ」というような、100%に近い買上げ率でクロージングさせていくような前提のもと成り立っているかと思います。
しかし、それでは「入店やスタッフさんとのコミュニケーション」のような入口のハードルがかなり高くなってしまうと考えています。
そのため、私たちのお店では、もっと自由にお店を歩きながら、自分で商品を試して、必要であればスタッフに声を掛けてもらえる自由な体験を目指しています。
一方で、私たちのやり方で来客数は増えますが、買上げ率は上がりません。買上げ率を上げていくためには「お客様が店内を歩くうえでどれだけ立ち止まれるポイントがあるか」、「“体験”できる場所をどのように作るか」が重要です。
そこに何を置くか、どんな企画や編集棚を設けるかを常に考え、毎月変えられるようなものを設置するようにしています。
例えば、冬場であれば寒い時期に荒れやすいお肌に関する企画など、雑誌の特集を見るような体験ができる棚割りを考えています。
買上げ率を高めていくためには、接客も大切です。私たちは、ほとんどの化粧品を理解し、説明できるようになるためのトレーニングをスタッフに積んでもらっています。
特にスキンケアのブランドやメイクの技術などのカウンセリングが必要な商品については、トレーニングプログラムを作ってスタッフのスキルアップを図っています。
海外にも挑戦？アットコスメストアの出店戦略とは
アットコスメは現在全国に28店舗出店しています。何店舗までという明確な目標はありませんが、着実にお店を増やしていきたいと思っています。
しかも、できるだけ大きな店を増やしていきたいと思っています。それは、化粧品を買うことが楽しいと思っていただけるような体験を作っていきたいと思っているからで、そのためにはどうしても面積が必要だからです。
また、あまり知られていないかも知れませんが、海外への出店にもチャレンジしています。以前は、台湾に５店舗、香港に６店舗、タイには２店舗出店していましたが、今は香港に３店舗出店しているだけです。
海外の店舗が減ったのはコロナの影響もありましたが、一番の要因は日本で私たちが持っている競争力を海外で発揮できなかったということです。
これは私の反省でもあるのですが、日本と同じように考えていて、海外のマーケットの動向を把握しきれていなかったのです。正直、少し調子に乗っていたところがあったと思います。ですから、その反省も踏まえてもう１回チャレンジしたいと思っています。
お客様のデータを活用して、お客様にあったおもてなしを
お店では、スタッフは顧客台帳の入ったiPadを持って接客しています。顧客台帳上では、それぞれのお客様にどんなカウンセリングをしたかなどの情報を共有できるようにしています。
前回の接客時の情報、特にどのサンプルをお客様にお渡ししたのかというデータは非常に大事だと思っています。
お店でサンプルを１度試しただけの人と、３度も試した人では全く性質の違うお客様であり、購買行動も異なります。
私たちが今後実現したいのは、その情報を分析し共有することで違いを把握し、お客様に合った対応ができる仕組みを作っていくことです。
さらに、ここで得られたデータを各ブランドのマーケティングサービスにも活用できるのではないかと考えています。
それが店舗を持つ私たちの強みだとも思います。お店は単純に商品を売るだけの場所ではなく、お客様に様々な体験をしてもらう場所でもあり、そのデータをマーケティング領域で活用できるようにしてくというのが、リアル店舗がもつ役割の１つです。
また、今私たちが力を入れているのは、店舗で初めて商品を買ったお客様に対して、ECでの２回目の購入を促すことです。購入チャネルがECになった瞬間、その後の定着率が大きく変わってくるのです。
実は、店頭のみで購入されるお客様よりも、店頭とECの両方を使って購入していただいたお客様の方が圧倒的にLTV（顧客生涯価値）が高くなっていくことがわかっています。
両方使っていただいた方が、店舗やECの両方に対するお客様のロイヤリティが高まるため、お店だけを使っているお客様の平均来店回数よりも、両方使っているお客様の方がお店に来ていただける回数が多くなります。
リアル店舗のないブランドへもお店を利用してもらいたい
現在、自分のブランドを作ってSNSを駆使して売っていくD２Cモデルのベンチャーが増えてきましたが、オンラインだけで勝負されているケースがほとんどだと思います。
しかし、ある程度の規模になると必ずリアルで店舗が欲しくなってきます。
コスメの場合は、まだまだお客様とのリアルな接点が必要だろうと考えていますので、私たちはリアル店舗を持ちたいと考えているブランドさんに、一緒にお店をやっていくためのスペースをお貸ししています。
そこで商品を販売してもらうことにこだわっているわけではなく、商品を売らなくても良いし、自社サイトに誘導しても良いことにしています。
それは、私たちのお店がブランドさんにとって「お客さんと繋がる大事な場所」だと考えた時に、店舗をどんなふうに活用してもらえるのかという発想でサービスを考えているからです。
そのため、いろいろなブランドさんに利用していただけるように、もっとハードルを下げたいと思っています。
ここで新しいお客さんと出会えた、と言っていただけるような環境を作ってくことが、アットコスメが今後やっていかなければならないことだと思っています。
私たちにとって、お店は単純に物を売るだけの場ではないと思っていて、リアルとネットの関係をどうやって使うのかっていうとこだけだと思います。
ただ、前提としてそういったプロモーションをやるうえでは、お店は生活者にとって魅力的で人が来なければ成立しません。
ですから、私たちはお店として生活者の人たちが集まって来て、楽しいと思っていただけるような場を作ることが何よりも大切だと思っています。
遠藤さんにとってのお店とは
ネットでは実現できない素敵な体験を作る場所です。
ネットは私たちも事業としてやっていますので、ネットならではの素敵な体験をどう作るかということも考えてはいますが、リアルは、リアルとしての素敵な体験をどう作るかということを考えていくことが、何よりも大事なのだろうと思います。
