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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
放送の音声はこちらから！
#67 @cosmeはなぜ人気？オンラインから実店舗に至る展開の流れをお聞きしました！
#68 @cosmeは出会いの場！体験重視な店舗づくりと買上率を左右する重要なポイント
今回のゲストは、日本最大のコスメ・美容の総合サイト「@cosme（アットコスメ）」、ECと店舗で「＠cosme STORE（アットコスメストア）」を運営し、口コミ×デジタル×リアルで戦略的に事業展開されている株式会社アイスタイル 代表取締役社長の遠藤宗さんです。
アットコスメのスタートからECサイト、リアル店舗の展開と、新しい体験の場を提供するための戦略について、３回に分けてお送りします。
第１回は、アットコスメの創業からリアル店舗への展開までをお送りします。
この記事の目次
口コミサイトからスタートしたアットコスメ。今では若い女性の半数が毎月サイトを訪問！
株式会社アイスタイルは、1999年に化粧品の口コミサイト「アットコスメ（@cosme）」を立ち上げました。
そして、そこに集まるユーザーのデータや登録商品・口コミデータを活用して、2002年からEC（インターネット通販）事業を開始し、2007年からは実店舗の化粧品専門店も展開しています。
元々は、アットコスメという口コミサイトに広告を出稿していただいくというビジネスをベースとしていましたが、それをECや実店舗の形に広げています。
化粧品は機能的な面と情緒的な面があり、使用者の肌に合うかどうかが非常に重要であると同時に、使用者の気分が上がるかどうかといった要素も存在しています。これが理由で、広告宣伝費も非常に多いのです。
そこで、創業当時は生活者の声をもとにしたマーケティングへの投資が、今後変わるのではないかと考えました。化粧品だけに限らず、他の人が使ってどうだったかという“口コミ”は購入の意思決定に大きく関係していると思いますが、その中でも特に化粧品は肌につけるものですので、よりその傾向が強いと考えています。
現在、サイトを閲覧している方は月に約1,650万人で、ターゲットである20代・30代の女性の約半分が毎月訪れているイメージです。
口コミの質の維持にはかなりの手間とお金をかけている！
アットコスメ自体は広告宣伝をほとんどやっておらず、口コミで広がっていき、ユーザーに浸透し、信頼を得てきました。
アットコスメはブランドからの広告料で成り立っていますが、最初の頃は「自分のブランドの悪口を言われるかもしれないところに、どうして広告を出す必要があるんだ」と、あるブランドから言われたこともありました。
このように、当初は理解を得られないこともありました。しかし、アイスタイルの「生活者中心の市場創造」というビジョンに沿って、生活者の人たちを向いて、正しい口コミをちゃんと出してきたことが、結果としてじわじわと生活者に浸透していったのだと思います。
私たちはアットコスメの口コミは本当に信頼で成り立っていると考えていますが、悪質なコメントをする人も大勢いますので、口コミの質の維持はすごく大変です。
悪質なコメントへの対応はずっとイタチごっこで、悪質な口コミやステルスマーケティングに対しては、24時間365日、人の手とシステムとの両方で対応しています。悪質な口コミが入るとすぐにアラートが鳴るようにしており、口コミの質の維持管理にはかなりの手間とお金をかけています。
ですから、企業側から広告費を支払うから口コミが良くなるようにして欲しいという依頼は勿論受けません。そうしないと信頼性が担保できないと考えているからです。アットコスメは信頼で成り立っていますので、そのようなクリーンさには自信をもっています。
アットコスメで人気な商品は実店舗でも本当に人気なのかを検証！
2002年にEC事業を開始して以降、順調に成長していったわけではなくて、ここ数年でドンと成長した感じです。開始した当時、「化粧品をインターネットで売るなんてけしからん」というのが業界の通説でした。
そのため、しばらくは苦しい時期を過ごしていましたが、インターネットの拡大に合わせて徐々に広がってきました。それに伴い、メーカーさんにもインターネットで物を売るということは、これからは普通のことになってくるということをご理解をいただけるようになってきて、ようやく取り扱いブランドが増えていきました。
そんな中、コロナ禍で店舗は厳しい状況になりましたが、その反面ECの利用が伸びたというのがこの直近の動向です。
私たちが運営しているECというのは、アパレルでいうとZOZOTOWNのようなイメージで、お店の中にいろいろなブランドがあるイメージです。その中では、アットコスメの情報がキーになっていますので、主力商品や売れ筋商品などは、やはりアットコスメで人気のものが売れる傾向があります。
当初からアットコスメで人気がある商品は売れるだろうと想像はしていましたが、実店舗を開店するまでは、それを確認できる場がありませんでした。
実店舗の展開は、アットコスメの人気をもとに品揃えをしていくと本当に売れていくのかを確認するための実証実験でもあったと思います。
そして2007年に実店舗の展開を始め、結果としてはアットコスメで人気のものがECでも実店舗でも売れていき、1,650万人もの方々に見に来ていただけていたため、やはりそれなりの影響力があることが分かりました。
化粧品のEC化は他業界に比べ全然進んでいない
ECと実店舗を比較した場合、一般的にはECの方が実店舗よりも利益率が高いです。それがネット企業の強みでもあります。
私たちは口コミサイトを立ち上げ、その後EC事業を開始、さらにその後にリアル店舗をオープンさせたわけですが、リアル店舗はECに比べて固定費がかかります。
そのため、2002年にEC事業を開始して利益もあまり出ていない時期にリアル店舗を開設するというのは、一般的にはその方向性について疑問を持たれる方もいらっしゃるかも知れません。しかし、私たちがその形態に行きついた背景には、いろいろな考えがありました。
一つが化粧品のEC化率です。日本において、化粧品のEC化率は最近少し上がっているとは思いますが、今でもおそらく８％くらいです。家電は約40％ほどだったと思いますので、まだまだ低い状況です。私たちが店舗を開いた2007年頃はもっと低く、おそらく１％あったかどうかであろうと思います。
化粧品のEC化がなかなか進まないのは、香りや触覚、肌につけた感触など、オンラインでは感じることができないことが多く存在しているためだと思います。そういった意味でオフラインでの販売も大切であり、化粧品の流通はこれからもしばらくはリアル店舗が引っ張っていくことになるだろうと想定していました。
そのようなお客様目線でのリアル店舗の重要性に加えて、これまで化粧品流通のほとんどがリアルでの取引であり、ECで売ってもいいという会社が少なかったこともあって、実店舗の展開を始めることとなりました。
実店舗の展開にあたっては、アットコスメの情報をもとに品揃えをしていくなど、生活者を中心にしたお店づくりをしていくことにしました。
アットコスメのリアル店舗は世界でもトップクラスの効率性！？
ECと実店舗の利益率を比較すると、一般的にはECの方が高いと言われています。
一方で私たちの場合は、実際にやってみると、実店舗の利益率はECと比べて低いわけではないことがわかりました。結局は、効率性の問題です。
アットコスメ１号店の新宿店の場合、坪単位の売上単価やコストなどについて、小売店舗の中では世界でもトップクラスに良いのではないかと、海外の投資家の方に言われたこともあります。
私たちのお店はありがたいことに最初から多くのお客様にご支持いただきました。
支持されたポイントは「自由に試せて、いろんなものに出会える環境があった」ということだろうと思います。私たちのお店は、入りやすくて店舗内に置いてある商品はほぼ全て試せます。
さらに、商品も100円から10万円を超えるものまで揃えており、そこまでブランドを広く一気に試せる場所もそれまではありませんでした。
それらをを自由に試すことができ、アットコスメの情報でどれが人気かがすぐわかるとなると、コスメフリークの方々は何時間でもお店にいられると思います。
また、あまりコスメに興味のない人にとっては「アットコスメランキングの１位だけを買うことができる」ので、ショッピングが楽になります。
そういった意味で、コスメマニアの人もそうでない人もどちらも私たちの店舗で共存できるということが、結果としてたくさんの人を集められた要因だと思います。
第１回は、アットコスメの創業からリアル店舗への展開までをお送りしました。
次回は、「体験の場としてのお店づくり」についてお送りします。
