about
「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
今回のゲストは、2011年に東京都恵比寿に猿田彦神社をモチーフにしたスペシャルティコーヒー専門店「猿田彦珈琲」をオープンさせ、翌年からはコカ・コーラ社の缶コーヒーの開発に参加し、猿田彦珈琲監修の「ジョージア ヨーロピアン」シリーズを共同開発するなど、独自の戦略により20店舗以上を経営する、猿田彦珈琲株式会社 代表取締役 大塚朝之さんです。
「猿田彦珈琲」の由来から、俳優業の挫折からサードプレイスとしてのコーヒーショップとの出会い、猿田彦珈琲のコンセプト、世界コカ・コカコーラとの共同プロジェクトによる新しい缶コーヒー「ジョージア ヨーロピアン」シリーズの開発秘話、スモールビジネスとビッグビジネスの２軸へのこだわりなどについて３回に分けてお話しいただきます。
第１回は、猿田彦珈琲の由来とサードプレイスとしてのコーヒーショップ、創業などについてお送りしました。
第２回は、猿田彦珈琲のコンセプト「図工室のコーヒー」、コカ・コーラとの共同事業などについてお送りします。
この記事の目次
図工室のコーヒー：懐かしさと信頼のブレンド
私の事業計画には、ひとつの特別なコンセプトが込められています。それは「懐かしさ」です。このコンセプトの背景には、中学１年生の時の思い出があります。
地元の小学校で友人とサッカーをしていたある日、私たちは図工室に招かれ、そこで先生がコーラを振る舞ってくださいました。私たちは「図工室でコーラって、いいのかな？」と話していたところ、ある友人が、「図工室で飲むコーラは世界で一番美味い」と断言しました。
当時はその大人びた発言の意味を完全には理解できませんでしたが、なぜかその言葉は心に刻まれていました。
事業計画を練る際、ふとその言葉が蘇り、「図工室で味わうコーヒーも、同じように美味しいだろう」と閃きました。
そこには懐かしさや安心感が詰まっており、私自身も図工室でのコーヒーを美味しいと感じるに違いなく、他の人々にも同じように心地よいと思ってもらえるはずです。この独特の世界観を元に、その風景をイメージして新しいカフェのビジョンを描きました。
テイクアウト専門カフェを選んだ理由
テイクアウト専門のカフェを開業しようと決めたのには、二つの大きな経験が影響しています。
まず一つ目は、私が以前勤めていたコーヒー豆屋での経験です。コーヒーの品質は、粉の量、挽き目の細かさ、お湯の温度、抽出時間、そして抽出量といった５つの要素に大きく依存することはよく知られています。お客様にこれらの要点を伝えるものの、これら全てを正確に把握することは容易ではありません。
結果、お客様は不安を感じながら購入することになります。そこで私は、完成されたコーヒーを提供する方が、お客様の喜びにつながるのではないかと思うようになりました。
二つ目の経験は、ある日のランチタイムの出来事です。私が勤めていた南蛮屋近くのカフェで、ある雑誌を手に取りました。その中には、ヨーロッパの品評会で１位に輝いたコーヒーショップが特集されていて、約500円でその絶品のコーヒーをテイクアウトできることに驚かされました。その瞬間、自宅でコーヒーを淹れるよりも、テイクアウトの魅力を強く感じました。
これらの経験から、私は日本にも同じコンセプトのカフェがあれば素晴らしいと考え、テイクアウト専門のカフェを開業することにしたのです。その際、最も大切にしたのは、利益や効率よりも、手軽に高品質なコーヒーを多くの方に楽しんでいただくことでした。
コーヒースタンドの魅力とペーパーフィルターへのこだわり
都市部を歩けば、数坪の小さな店舗で営業しているコーヒースタンドを見かける機会が増えてきました。短時間で美味しいコーヒーを立ち飲みするという新しいスタイルは、手軽さと高品質なコーヒーを求める都市の日常にフィットし、急速に人気を集めています。
私が店をオープンした当初、東京では私の店が４、５番目に開店するコーヒースタンドだったと記憶しています。
しかし、当店が他店と一線を画していたのは、ペーパーフィルターを使用した独特のドリップ方法にありました。当時のスペシャリティコーヒー業界では、ペーパーフィルターの使用は避けるべきだとされ、フレンチプレスや金属フィルターが主流を占めていました。
なぜなら、紙フィルターがコーヒーの油分を吸収し、風味や香りを損なうと一般的に考えられていたからです。しかし、私自身はペーパーフィルターによるドリップが、より飲みやすく独自の魅力的だと感じていました。
このアプローチは多くの人々の関心を集め、店の名前を広める要因となりました。しかしそれは、計算された戦略ではなく、コーヒーへの純粋な情熱と私の固い信念から生まれたものでした。
コーヒー作りにおいては多くの変数が存在し、一つの正解に縛られることはありません。最良の方法は何か、それは今も私にとって永遠の課題です。
スモールビジネスとビッグビジネス：コーヒーの２つの世界
コーヒーには、酸味が際立つ中浅煎りという、エッジが効いた特徴を持つものがあります。このタイプのコーヒーは、スモールビジネスのアイデンティティを体現する商品と言えるでしょう。対照的に、深い苦味を特徴とする深煎りは、ビッグビジネスにおいて主流であると言えます。
私たちの店でも中浅煎りのコーヒーを提供していますが、販売量の約６～７割は深煎りのコーヒーになります。品質の高いコーヒー豆を深煎りすることは、独自性や香りを損ねると一般には考えられています。実際に、多くの農園主が深煎りへの抵抗感を持っているのも事実です。
とはいえ、私は深煎りであっても、独自の焙煎方法により際立った美味しさを引き出せると考えていて、通常の深煎りとは異なる特別な方法で煎ることで、この美味しさを追求しています。
私たちにとって、これはビジネスとしての新たな挑戦です。大きな市場においてはニッチな存在かもしれませんが、特定の顧客層に向けてこのコーヒーの魅力が確実に伝わると信じています。
サードウェイブから缶コーヒーの革命へ
2011年、私たちは恵比寿に初の店舗をオープンしました。同年の冬になると、「サードウェイブ」という言葉が業界でよく耳にされるようになりました。そして2012年６月、店舗開設から約１年が経過したころ、「サードウェイブ」について講義を行ってほしいとの依頼が舞い込みました。
予定されていた１時間の講義は、私の情熱により２時間半に及ぶ長さになり、それを聞いていたコカ・コーラの方が興味を示してくださり、それからは、開発やマーケティング担当者が毎週のように私たちの店を訪れるようになりました。
そして、2013年の夏。突然、コカ・コーラ本社に来て欲しいという連絡がありました。彼らのオフィスに行くと、会議室のテーブルの上にはショート缶のコーヒーが並んでおり、「飲んでみてほしい」と突然言われたのです。一口飲んだ瞬間、彼らが私たちの店の定番ブレンドを再現しようとしていることに気が付きました。
そして、その場で味のディレクションをしてもらえないかと頼まれたのです。
猿田彦大神への敬意と新たな挑戦への確信
コカ・コーラからの依頼を最初は断ろうかと悩みました。しかし、以前猿田彦神社の宮司様から「猿田彦という神様が忘れ去られがちな中、私たちの店は「猿田彦大神」の名を冠し、それが糧となって今日がある。」とその恩恵に対する感謝の意を形にすることは、缶コーヒーの開発を通じて「猿田彦珈琲監修」という名前を日本中に広めることだと考えました。
確かに、業界からの批判や懸念の声は想定されていましたが、新たな取り組みを進める重要性を感じていたので、製品開発に積極的に関わりました。そして2014年春、新しい缶コーヒーが市場に発売されました。
さらに、CM出演の依頼まで舞い込んできました。初めは、業界からの非難も危惧しましたが、CM出演もまた新しい一歩として受け入れるべきだと判断しました。予想通り、一部からの批判は避けられませんでしたが、私の願いは「スペシャルティコーヒー」が広く受け入れられ、コーヒー業界全体が活気付くことでしたので、間違った選択ではなかったと考えています。
第２回は、猿田彦珈琲のコンセプト「図工室のコーヒー」、コカ・コーラとの共同事業などについてお送りしました。
第３回は、共同プロジェクトでの学びと２店舗目の出店、新規出店に対するジレンマなどについてお送りします。
