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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
今回のゲストは、「紅虎餃子房」「韮菜万頭」「万豚記」などの飲食店の他、宿泊施設の経営や食料品、衣料品、日用品雑貨の卸、輸出入および小売店など全国で300店舗以上運営し、さらに飲食店に関する企画、商品開発ならびにコンサルタント業務など多岐にわたる業務を手がける際コーポレーション 代表取締役会長兼社長 中島 武さんです。
1990年、投資の世界から未経験の飲食業に参入し、「際コーポレーション」を設立、「ニラ餃子」や「黒酢の酢豚」など独創的なアイディアで次々とヒット商品を生み出した秘訣や、「食材に投資」「原価を追求しない」「出店に立地は関係ない」など中島社長の経営哲学について、３回にわたりお伝えします。
第１回は、会社設立の経緯と創業時の失敗、新しい商品の開発などについてお送りします。
この記事の目次
投資の世界から未経験の飲食業へ
際コーポレーション株式会社は、「紅虎餃子房」などの飲食店や宿泊施設の経営、食料品、衣料品、日用品、雑貨の卸売り、輸出入、および小売店の運営などを行っています。
飲食店は、「紅虎餃子房」等の直営店舗が約270店舗あり、さらにFC展開も行っています。
際コーポレーション株式会社は1990年に創業しましたが、私はそれまで飲食業を手がけたことはなく、投資や不動産、金融などの仕事に就いていました。バブル当時は景気がよかったのですが、バブルがはじけた後、金融引き締めなどの影響で資金が回らなくなってきました。
当時、私は投資業界で250億円ほどを運用していましたので、再び投資の道に進むか、別の職に就くかを悩んでいました。そして、お金の世界はさまざまな意味で複雑で面倒なことが多いため、私は全く経験がない飲食業を始めることを決意しました。
中華のスタートは薬屋と間違えられた「韮菜万頭（にらまんじゅう）」
最初に手がけた飲食店はイタリアンで、私自身もイタリア料理やフレンチは好きでしたが、私にはイタリアンやフレンチは似合わないだろうと考え、業態変更をすることにしました。
その当時、香港によく遊びに行っていたのですが、香港で料理を楽しみながら、日本であまり見られない中華料理をやりたいと考えていました。
そうして福生の「韮菜万頭（にらまんじゅう）」というお店で、「ニラ饅頭」の販売を始めることになりました。
「ニラ饅頭」は、今では街中やデパート、スーパーでもよく見かける商品となっていますが、「ニラ饅頭」という名前で商品化したのは私が最初でした。
それを看板に掲げて東京の横田基地の近くに面白い店を作ったのです。しかし、難しい漢字を使用していたため、最初は「薬屋さんですか？」などと質問されたりすることもありました。
わかりづらい「ニラ饅頭」の失敗とわかりやすい「餃子」での成功
オープン前に魅力的なポップや織り込み広告で事前宣伝を行うことで、オープン当日には店の前に約50人のお客さんが並び、行列ができていました。
私はその光景を見て一瞬の喜びを感じましたが、それと同時に、料理の準備なども完璧ではなかったため、強い不安も抱えていました。
宣伝効果により、初めの３日間は行列が続きましたが、準備不足から「ニラ饅頭がニラ臭い」「美味しくない」「料理の提供が遅い」とお客さんからのクレームも多く寄せられるなど、散々なスタートとなりました。
さらに、従業員の教育も十分に行き届いていなかったため、店内でのトラブルや従業員同士の喧嘩など、混乱の３日間となりました。そして、お客さんの足が遠のいていってしまいました。
その後は長らく赤字が続きました。困ったことに「ニラ饅頭」がどうしても世の中に浸透しないのです。そこで、その辺りにあるような木の板に「餃子」と書き、店の外に掲示することにしました。するとお客さんの来店が再び増え始めたのです。
「ニラ饅頭」という名称ではお客さんに内容が伝わっていなかったのだと思います。そのため、結局「餃子」という名前に切り替え、これが私たちの中華料理への第一歩となりました。
その後、「万豚記」というお店を開業しました。現在、三軒茶屋の「万豚記」は、お客様からの評価が非常に高い店舗となっています。その後、八王子に「紅虎餃子房」を出店しました。
「黒酢の酢豚」：他社のアイディアからインスピレーションを受ける
経営者の多くは、事業の入り口や切り口をどう考えるか迷っていると思います。私は、新業態の開発においては、どうすれば目立つのか、どうすれば人々が関心を持ち、目を引くのかを常に考えていました。
注目を集めることは意外と簡単です。印象に残る、特別なものを提供すれば人々の話題にあがります。目指すべきは、「普通でなく、なおかつ再度食べたくなる、他人に勧めたくなるような商品やサービス」です。私たちの「紅虎餃子房」では、お客様自らが口コミでPRしてくれるような存在になることを目指しています。
そうやって経験を積むことで、店が流行る兆候が見えてくるようになりました。例えば、初めて来たお客様が１週間以内に再度訪問し、新たなお客様を連れてきて「この店、すごいよね」とおっしゃってくださるというような「流行りの兆候」を察知できるようになったのです。
そのためには、目玉商品の開発が欠かせません。私は「黒酢の酢豚」や「黒ゴマの担々麺」など、味とインパクトにこだわった商品を多数提供してきました。
では、新しいレシピのアイデアはどこから生まれるのか。
酢豚の例をあげると、日本の酢豚は本場のものとは違ってケチャップを使用しているものが多いですが、中国の酢豚は赤酢を使用しています。それに対して、私は黒酢を使用したらどうなるかと考え、新たに「黒酢の酢豚」を創作しました。
商品開発では、何か新しいヒントを探しながら他者のアイデアからインスピレーションを受けることが大切です。直接模倣するのは失礼ですが、影響を受けて新しいアイデアを生み出すのです。私は、さまざまな場所へ出かけて行って、経験や食事をもとにアイデアを練っています。
「黒ゴマ坦々麺」本場での体験を元にアレンジを加えて創作
実際に中国本土などを訪れて体験することは、非常に有益です。日本の中で体験できるものと、現地に行って、その本場で体験できるものには大きな違いがあることが多々あります。
例えば、日本人が中国のレストランで担々麺を注文すると、不思議な目で見られることがあるかもしれません。なぜかというと、中国では、担々麺はファーストフードよりも格下の食べ物と見なされ、非常に安価で提供されています。そのため、現在日本で提供されている担々麺と、中国の担々麺は全くの別物と言えると思います。
「紅虎餃子房」の黒ゴマ担々麺は、そのような現地での体験をもとに、黒いゴマを使った坦々麺を発案して作りました。本場の味を尊重することは大切ですが、時として、日本の食材などを活かした“本場とジャパニーズの融合”、つまり日本独自のアレンジを加えることも必要であると思います。
また、北京には、具を柔らかい皮に入れて細長く丸めた餃子があります。私は北京のあるお店のその餃子がとても気に入り、毎日通って作り方を教えてもらいました。そこで学んだ経験をもとに、私の会社でもその餃子を作っていたのですが、最初は大きな円形の餃子の皮を作り、それを切り分けて使用していました。
ところが、ある日、女性のスタッフから「社長、なぜ皮を切ってしまうのですか？それだと余分な部分が出てもったいないです。長方形の皮を使えば、切らずに巻くことができますし、長方形の皮は外部から調達すればいいのではないでしょうか」と提案をされたことがありました。
そこで彼女の意見を採用して製法を変更したところ、誰でも簡単に餃子を巻けるようになりました。
このように、時には本場の味を控えめにしたり、逆に本場の味を忠実に再現したり、試行錯誤を重ねながら商品をブラッシュアップしていきます。このバランス感覚が、良い商品を作り上げる過程で鍵となるのです。
第１回は、会社設立の経緯と創業時の失敗、新しい商品の開発などについてお送りしました。
第２回は、棒餃子の誕生から、商業施設への出店や原価を追わない経営哲学などについてお送りします。
