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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
今回のゲストは、農林水産省、外資系コンサルティング会社、そして、長野県白馬村で働くため白馬村でスキー場を運営する日本スキー場開発株式会社へ転職。「世界水準のオールシーズンマウンテンリゾート」を目指した食やアクティビティなどにより、２万人程度であった夏の観光客を10倍まで増やした株式会社岩岳リゾート 代表取締役社長 和田寛さんです。
農林水産省へ入省後、外資系コンサルティング会社でビジネスを学び、白馬村へ。THE CITY BAKERY 白馬の誘致やドイツ発祥のアクティビティであるマウンテンカートの導入、地域の強みや資源を活かすことで、夏の白馬の価値を創造し「世界水準のオールシーズンマウンテンリゾート」を目指す戦略について、３回にわたりお伝えします。
第１回は、白馬村への転職、地域の強みを活かした食の誘致、世界水準のリゾート戦略についてお送りします。
この記事の目次
自然の中でアクティビティを提供する「白馬岩岳マウンテンリゾート」
株式会社岩岳リゾートは、長野県白馬村にある「白馬岩岳マウンテンリゾート」を運営しています。
四季を通じて、雄大な景色の中でさまざまなアクティビティを楽しめるリゾート地として、白馬三山（白馬岳、杓子岳、白馬鑓ヶ岳）を望む絶景スポットをはじめ、トレッキング、マウンテンバイク、ウィンタースポーツなどの体験ができる場所としても世界中から多くの人々が訪れています。
白馬は、長野オリンピックのメイン会場としても知られ、日本を代表するスキーリゾートの一つです。長野県の北西部、富山県、新潟県の境界近くに位置し、日本海まで車で約１時間の距離にあります。東京、名古屋、大阪といったどの主要都市からも少しアクセスが難しい場所にあります。
アクティブ派の方には、「岩岳MTB PARK」でのマウンテンバイクがおすすめで、爽快なライドを、美しい自然の中で楽しむことができます。家族3世代が楽しめるコースが完備されており、手ぶらでの来場も可能なパックが用意されています。
日本国内には、北海道のニセコやトマムなどの有名なスキーリゾート地は多数ありますが、私たちのように夏場に収益を上げているスキー場は珍しいと思います。
役所へ就職し、地方を元気にするためにコンサルティング会社へ転職
私は生まれも育ちも東京で、白馬村とは縁がありませんでした。しかし、父が山好きで、よくスキーに連れて行ってくれたおかげで、幼少期からスキーはもちろん、日本の田舎も好きになっていました。
そういった背景もあり、大学卒業後のキャリアを考える中で、私は日本の地方や自然に関連する仕事に関心を持つようになりました。そして、田舎を元気にするために農林水産省に入省しました。
そこではいろいろな田舎を見ることができましたが、役所に入って感じたのは、「地方を元気にするためには、地方のビジネスが元気でなくてはならない」ということでした。しかし、役所での経験だけでは、ビジネスの知識やスキルが十分ではないと感じ、８年勤務した後、ビジネスの勉強のために外資系コンサルティング会社へ転職しました。
コンサルティング会社での、クライアントのビジネスサポートは非常に魅力的で、６～７年の勤務期間中、多くの経験を積むことができました。
しかし、田舎のビジネスや自然を豊かにする取り組みとはかけ離れた仕事が多く、以前考えていた、田舎のビジネスや自然環境の向上に関する仕事への思いが強まりました。
その頃には、私の子供も大きくなっていて、毎週末、いろいろなスキー場へ遊びに行っていました。その中でも、特に白馬の魅力に引かれました。広大なゲレンデと、その背後に広がる北アルプスの美しい山々、そしてその前にこぢんまりとした村が広がっている素敵な環境でした。
厳しい時期のコンサルティング会社からの転職
2010年頃から、冬のシーズンには海外からの観光客が増加していました。多くの外国人が日本の冬の魅力、特に白馬のポテンシャルに目を向け始めていた一方で、日本人の観光客は徐々に減少していました。
白馬岩岳スキー場もバブル期には年間で約30万人が訪れていましたが、その頃にはお客さんは半分まで減少していました。その影響で白馬のスキー場周辺の経済も衰退しつつあり、私は地域の発展に貢献できる方法を模索していました。
その時期に、白馬のスキー場を運営する「日本スキー場開発株式会社」が中途採用を行っていることを知り、関心を抱きました。この会社は、白馬周辺の小谷と大町にある10箇所のスキー場のうち、３つを運営していました。
会社が調査員を求めていたため、私は白馬で仕事ができるチャンスだと思い、入社を決意しました。入社してからの１～２年は、会社の運営やビジネスモデルを学んでいました。
私が入社した2014年には、お客さんは約12万人まで減少していました。さらに、2015年と2016年は雪の不足でスキーシーズンが打撃を受けました。お客さんは７万人程度に減少し、最も厳しいシーズンには5万5,000人にまで落ち込み、経営的にも苦しい状況が続いていました。
こうした状況下で、なんとかして売上を成長させていくには、冬のスキー場だけでは難しいため、夏の事業の強化を始めました。
「THE CITY BAKERY 白馬」の出店〜夏の事業強化で新しい価値を創出
我々は、夏の事業を強化するために、スタッフと一緒に岩岳の魅力について話し合いました。スタッフの多くは白馬出身で、北アルプスの美しい景色や、特に岩岳の山頂からの絶景をよく知っています。
そこで我々は、この絶景を活用する方法がないかを模索し、2016年頃から、「美味しい料理が食べられる絶景スポット」というコンセプトで、新しい価値を創出しようと取り組みを始めました。
そこでは、日常では決して見ることのできない美しい風景を眺めながら、都会で味わうような洗練された空間の中で、美味しい食事を召し上がっていただこうと考えたのです。
最初に、軽井沢で株式会社フォンスという会社が経営している「沢村」というベーカリー&レストランの誘致を計画しました。知人にその内容を相談していたところ、縁があって紹介していただけるチャンスを得たのです。そして、フォンスの社長に白馬の山でお店を開くことを提案し、結果、出店していただけることになったのです。
山の上での営業はリスクがあると感じるかもしれませんが、我々はそういう場所でのオペレーションに慣れていますので、運営はできると思っていましたし、逆にお店のブランド価値を向上させることができると考えていました。
そして、2018年10月に「THE CITY BAKERY 白馬」がオープンしました。それまでは夏のお客さんが約２万人でしたが、オープンした10月だけで、約３万人のお客さんに来ていただくことができました。
「世界水準のオールシーズンマウンテンリゾート」を目指して
白馬を活性化させるためには、都会からのお客さんに来ていただき、白馬の景色を楽しみながら、地域料理を堪能してもらうことが大切だと考えてきました。そのためには、白馬の美しい景色を活かせる、高い品質の商品やサービスを提供することが求められます。
そのため、我々は、計画の段階から、美味しい料理が食べられる絶景スポットというコンセプトのもと、食事や風景、建物も含め、品質をしっかりと上げて取り組んできました。そうでなければ、新しいお客さんの獲得は難しかったでしょう。
我々が誘致したTHE CITY BAKERYでは、白馬の豚を使用したハムサンドイッチをメインメニューとして提供していますが、そうした地元の食材を活用する一方で、外部の専門家の意見やアイディアを取り入れ、期待を超える味やビジュアルをお客様に提供できていると思います。
そして将来的には、「世界水準のオールシーズンマウンテンリゾート」を目指しています。「世界水準」とは、世界中人々が訪問したくなるような高いクオリティのサービスや施設です。
サービスのクオリティを上げ、来ていただいたお客様に非日常的な空間でのリラックスした時間を提供し、東京や大阪などの都会や、海外からのお客さんに長期滞在してもらうことで経済効果を創出していきたいと考えています。
第１回は、白馬村への転職、地域の強みを活かしたの食の誘致、世界水準のリゾート戦略についてお送りしました。
第２回は、V字回復のきっかけとなったヤッホースイング、投資戦略、地域の隠れた資源の活用についてお送りします。
