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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。
#131 自分のやりたい店を展開する秘訣！ファミリーでもマニアでも楽しめるお店づくりのテクニックとは！？
#132 カレー激戦区東京で”愛されるよりリスペクトされるお店づくり”その哲学や戦略とは！？
今回のゲストは、1997年岐阜県に最初の飲食店を出店。さらに居酒屋やうどんやタイ料理を中心としたエスクニックカフェレストランと次々に出店。関東では、川崎市のカレー屋を機に都内にも店舗拡大。そして、八重洲地下街に南インド料理専門店をオープン。自身も自称する食マニアとして、マニア向けメニューと一般向けメニューの両方を提供するなど、マニアによるマニアの為の店づくりを行う、南インド料理専門店 エリックサウス 総料理長 稲田俊輔さんです。
岐阜県での最初の出店から店舗拡大。その後、食通のお客さまと一般客を両立させるためのメニュー戦略とリピーターを獲得するゾンビ理論。美味しい料理を言語化し訴求する為のロマンの必要性、さらには、マニアによるマニアの為の愛され、リスペクトされるお店の作り方、味を広める熱狂的なマニアとの付き合い方など、3回に分けてお話しいただきます。
第1回は、岐阜県での出店、独自のマニア・一般向けメニュー、マニアを増やすゾンビ戦略などについてお送りします。
第2回は、飲食店経営に必要な“ロマン”と魅力を伝えるための魅力の言語化、リスペクトされるお店づくりなどについてお送りしました。
第3回は、マニアによるマニアの為のお店、味を広げる熱狂的マニア、楽しむ経営哲学などについてお送りします。
この記事の目次
マニアによる、マニアのための、本場の南インド料理店
インドの方が調理したインド料理店で食事をしたとき、どこか違和感を感じてしまうことがあります。日本人の口に合うようにと、アレンジされているという理由だけでなく、実は、インド人や欧米人のお客さんに出される料理と、私たち日本人に出される料理は、微妙に異なる場合があるのです。
例えば、本場ではご飯に混ぜて食べるプレーンヨーグルトがありますが、日本ではヨーグルトはデザートとして認識されているため、口に合わないと考えて、あえて提供されないケースがあります。他にも、日本人の好みを考慮して、わざわざ小さなサラダを用意してくれるお店もあります。そのような心遣いは嬉しいのですが、どこか本場の味とは違うように感じてしまうことがあるのです。
私たちが目指すのは、本場の南インド料理を継承し、その魅力を伝えることだと考えていて、そのためには南インド料理を全く知らない人にも入りやすいお店作りをし、楽しみ方まで伝えたいと思っています。
私自身も大の南インド料理好きとして、お店では本当に美味しいと思えるものを提供していますので、南インド料理に精通している方にもきっとご満足いただけます。
本場の味を大切に、誰もがくつろげる空間で、本格的な南インド料理を楽しんでいただきたい。そして、南インド料理を愛する方にも満足していただける料理を提供していきたいと思っています。
八重洲地下街に灯る南インドの家庭料理
多くの人は、南インド料理と聞くと“カレー屋”をイメージするかもしれません。しかし、実はキャッチーなメニューも多くあります。例えば、チキンカレーやキーマカレーなど、馴染みのあるカレーも、南インド独特のスパイスで、全く異なる味わいを体験できます。私たちは、その中で日本のお客様に受け入れられやすい、南インド料理を厳選して提供しています。
出店場所として選んだ八重洲でしたが、CoCo壱番屋のような一般的なカレー店が好まれるお客さんが多いエリアで、私たちのような個性的なお店が受け入れられるのか、という不安はありました。しかし、実は八重洲には、同じエリアに、トップクラスの南インド料理店が2軒も存在していたのです。
私たちが強豪と戦えるのかという不安はありましたが、同時に、これらの店が存在するということは、南インド料理に対する一定の理解がすでに育っているということであり、逆に大きなチャンスであると感じました。
また、八重洲の南インド料理店は、洗練されたレストランスタイルで、特別な日の食事にぴったりのお店で、日常的に利用しやすいカジュアルな南インド料理店は八重洲地下街にはまだありませんでした。私たちはより家庭的でローカルなスタイルで、小さな店だからこそできるサービスを提供したいと考えていましたので、競合については問題ありませんでした。
熱狂的なマニアが味を広める
八重洲のお店がオープンすると、初日から多くのカレーマニアが行列を作ってくださいました。彼らの情報網はすごく、オープンするという話が口コミで数十人のファンに一気に広がったようです。また、一般のお客さんも地下街のカレースタンドとして利用してくださいました。
マニアのお客さんと一般のお客さんの割合は、最初マニアのお客さんが1割、一般のお客さんが9割、もしくは2割、8割くらいだったと思いますが、1割のマニアの存在が、私たちの店の未来を大きく左右しました。
彼らは「食べログ」などのグルメサイトでエリックサウスを高評価し、専門用語を駆使した熱のこもったレビューを投稿してくれたのです。
専門的な表現もありましたが、彼らの熱意は十分に伝わってくる内容でした。それが他の人の興味を惹きつけ、「この人たちが絶賛するなら間違いないはずだ」と安心感を与え、徐々にマニアや一般のお客さんの来店も増え始めました。
そのお陰もあってか、その後グルメ雑誌などにも取り上げられ、テレビでも紹介されることで、遠方からもカレー好きの多くのお客様にお越しいただけるようになりました。徐々にマニアのお客様も増加し、2:8であった割合も5:5までになりました。
これは、8割を占めていた一般のお客さんに変化がありませんでしたが、マニアのお客様が大きく増加したことが要因でした。その結果、約3年でようやく経営が安定するようになりました。私たちのようなお店ではマニア層と一般層のバランスが非常に重要なのです。
エリックサウスの成長戦略：チェーン店化への葛藤
エリックサウスは現在10店舗を展開していますが、地方への進出には慎重な姿勢をとっています。実際に大阪にも出店を果たしましたが、現状は決して順調とは言えない状況です。
私たちのような店は、顧客が定着するまでに3年以上を要し、損益分岐点に達するまでにも3年、完成形に近づくにはさらに4～5年かかると想定しています。これは息の長い話であり、店舗展開と早期の投資回収を重視する一般的なビジネスモデルには適していないと思います。
さらに、店舗拡大自体に意義を見出せるかどうかという問題もあります。規模を拡大するには、多くのスタッフが必要となり、アルバイトスタッフとマニュアルによって運営可能なよう、オペレーションの標準化が必須となります。もちろん、不可能ではありませんが、私たちがその方向性に意義を見出せるかどうかが、私たちにとって重要な課題なのです。
まず、エリックサウスが目指すのは、お客様にリスペクトされるお店作りですから、安易に店舗を増やすと、私たちの情熱がお客様に伝わらなくなり、違和感を与えてしまうかもしれません。「エリックサウスも結局はチェーン店か」と捉えられてしまう可能性も否定できません。
私たちは、一般的なチェーン店とは一線を画す、良くも悪くも根本的に異なる店であることが特徴で、お客様にはその点を理解していただきたいと考えています。
料理はエンターテイメント！経営も楽しむシェフの物語
お店を経営していると、原価率や在庫管理、メニュー開発など、お金のかかることが多くあります。これは私たちも頭を悩ませるところです。
私は、私自身が「料理人」という、やりがいのある仕事を続けるためには、「経営」がすごく大切だと考えていて、経営を「ゲーム」として捉えています。このゲームをクリアし、ハイスコアを出さなければ、私の大好きな料理を続けることはできないため、料理と経営は切り離せないものだと考えています。ですから、どちらも楽しみながら取り組むことが大切なのです。
とはいえ、原価率など、数字で管理する部分はしっかりと決めています。例えば、私たちのお店では、レシピを作ると自動的に原価が計算されるシステムを導入して管理しています。しかし、それだけをやっていてもダメだと思っていて、料理にはそれぞれの物語やロマンがあり、それをきちんと伝える必要があり、伝わらなければ料理がただの「商品」で終わってしまい、お客様の心を打つことはできません。
私たちは、美味しい料理を提供するだけでなく、その背景にあるストーリーも一緒にお届けすることで、お客様に心から満足していただきたいと思っています。
