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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
今回のゲストは、地域の魅力を発見してコンテンツの価値を向上させ、戦略的に古い町並みを再生する バリューマネジメント株式会社 代表取締役 他力野 淳さんです。
神戸の旧西尾邸のリノベーションから事業をスタートして広島県竹原市、太宰府天満宮、千葉県香取市などの古い町並みを再生。地域資源の活用を通じて観光の本質である「日常とのギャップ」を生み出し、そこから価値を創出する戦略について、３回にわたり詳しくお伝えします。
第１回は、神戸旧西尾邸のリノベーションから、ポテンシャルのある町の見極めまでをお送りしました。
第２回は、３種類の町の分類から、掛け算の観光戦略による付加価値の創出までをお送りします。
この記事の目次
人々が訪れるものの、経済的な恩恵が少ない町〜奈良〜
私たちが手がける町は大きく３つに分類されます。
１つ目は既に人々が訪れ、お金の流れもある町。２つ目は人々が訪れるものの、経済的な恩恵が少ない町。そして３つ目はまだ訪れる人が少ない町です。１つ目のカテゴリーに該当する町に私たちが関与する機会はほとんどありません。
２つ目の代表例として、奈良が挙げられます。奈良は多くの観光客が訪れますが、宿泊客が少ない観光地です。多くの観光客は昼間に奈良を観光し、夜は大阪などに宿泊します。しかし、元々観光地としてのポテンシャルが高いため、最近は観光のコンテンツも増えてきていて、宿泊客も増えている傾向があります。
人々が訪れるものの、経済的な恩恵が少ない町〜太宰府〜
その他には、博多のすぐ近くに位置する太宰府があります。太宰府天満宮は学問の神様、菅原道真公を祀った神社で、2019年には約1,000万人の参拝者が訪れました。
しかし、その滞在時間は平均で約２時間40分程度と短く、人々は訪れているものの、経済的な恩恵が地域に落ちにくい状況にあります。
それを解決するためには、宿泊施設を整備してPRすることで、お客様の行動様式を変えることが必要です。そして、訪れる前の段階で未来の観光客に向けてPRを行うことが重要です。
私たちは現在、太宰府天満宮で分散型ホテルを運営しており、その地の文化や伝統、景色などの多様な魅力を体験できるサービスを提供することで多くのお客様に泊まっていただいています。
太宰府には文化だけでなく、リラクゼーションや地元の食を楽しむ場所があります。そして、高級とまではいかずとも、一定のクオリティーのサービスを提供する宿泊施設があれば、多くのお客様に泊まりたいと思っていただけます。
こうした地域ごとの魅力を楽しむため、「今回は竹原に泊まって、次は太宰府に行こう」と、全国各地を巡るような旅を楽しむ方々も増えています。
太宰府天満宮では季節によって閉門後に再度開門し、私たちの施設に宿泊するお客様だけに特別に「誰もいない太宰府天満宮」を参拝する機会を提供しています。このような体験が旅のきっかけとなり、観光先を選ぶ際の重要な決め手にもなっています。
訪れる人も少なく、経済的な恩恵も少ない町〜佐原〜
私たちが手がけるもう１つの町のタイプは、「訪れる人が少なく、経済的な恩恵も少ない町」です。そういった地域でも深く見てみると、ポテンシャルの存在を感じることがあります。
人がまだ来ていない町でも魅力的な観光資源となり得る可能性があれば、私たちはその地域に取り組みます。つまり、私たちは「過去も含めて、その町に観光資源となる素材が存在するかどうか」という視点で町を評価します。
私たちが取り組んだ町のひとつに、千葉県香取市の佐原という町があります。佐原は成田空港から車で約30分の場所に位置していますが、成田空港からのお客さんは佐原には訪れません。
佐原は平成８年に関東で初めて「重要伝統的建造物群保存地区」に選定されていますが、私たちが最初に訪問したとき、町にはほとんど人影がありませんでした。
東京は空襲により古い町並みがほとんど残っておらず、新しい建物が立ち並んでいます。ですから、佐原のような歴史的な町並みは、東京から１時間圏内にはほぼ存在しません。
その点、佐原は車で約１時間半の距離にあり、非日常的な日本文化を体験できますから、非常に大きなポテンシャルと言えます。ただし、現状としては羽田空港から佐原へのアクセスは精神的な距離がとても遠いと感じられます。
観光とは日常とのギャップを楽しむこと
歴史的な日本の町並みが残る佐原は、インバウンドにおけるポテンシャルは高いと考えています。例えば、外国から来た方が最後の一晩を成田空港から少し足を伸ばして佐原に泊まるという選択もあり得ると思います。
人が来ていないのは、宿泊場所や体験コンテンツが整備されていないからであり、その地域にポテンシャルがないわけではありません。
佐原に魅力的なコンテンツがあっても、地元の方々には自分たちの町の魅力が見えていないのかもしれません。それは、地元の方々にとってその町並みは日常の一部でしかないからだろうと思います。
つまり、日常の風景が経済価値に変わるという発想が生まれにくいのです。しかし、観光というのは“日常とは違う経験を楽しむもの”です。私たちがリゾートに行くと楽しいのは、普段住んでいる場所とは違う体験ができるからです。それは日常とのギャップを楽しむことなのです。
日本での一番の観光地は東京であり、地方の人たちにとっては、日常とのギャップを楽しめると思います。一方、東京の人たちが田舎に行くとギャップがありますから、楽しいと感じるのです。
例えば、お金を払って稲刈りなどの農業体験をする方もいます。それらは田舎の人から見ると、普段自分たちが行っている仕事にお金を払って体験するという考えが理解しづらいのです。ですから、その発想の転換がないと、観光はうまくいかないと思います。
掛け算の観光戦略：地元の“材”を価値ある“商品”へ
食材はそのままではただの「材」です。しかし、料理人の技術が加わることで、一般的な料理から高級料理へと変化します。この掛け算の発想が、観光にも必要となります。
しかし、地元の人々にはこの発想があまりないため、私たちがその役割を担い、新たな価値を創出しています。
例えば、私たちが手掛ける佐原では、一般的な古民家を活用した宿泊施設の客単価は７万円を超えています。地元の人々からすれば考えられないような価格設定かもしれませんが、これは「掛け算」の結果であり、観光業界においては必要とされる戦略です。
このような事業を行うには、時間とともに歴史的建築物の修復費用などが必要となります。そのため、これは10年や20年という長期的なスパンを考えたビジネスモデルになり、都会でのビジネスモデルとは異なっています。
私たちが都市部のプロジェクトに取り組む際には、建物を丸ごとお預かりして修復します。この場合は普通に坪単価で計算し、投資をして回収するというモデルになります。
一方、地方のプロジェクトに取り組む際には「古い建物こそが価値を持つ」と考え、全面的な改装はせず、元の姿に戻すことを基本とします。古い建物や当時の生活様式を宿泊客に体験してもらい、非日常を楽しんでいただくことを目指しています。
そのうえで採算が合うように事業費を決定し、採算が取れない場合には手を出さないという、無理のない範囲での経営を心がけています。
都会と地方の投資戦略：収益期間と地域資本の活用
都市部では人口が多く、投資の回収はその地域だけで見込むことができます。そのため、投資金額は私たち自身が金融機関から借り入れを行い、その回収の目安として３年半から数年の期間を設定します。
一方、地方での事業は10年から15年といった長期的な視点が必要です。そのため、契約も長期にわたって結ぶことになります。資金については、地域で金融の仕組みを作り、官民連携のファンドを組成します。地域で会社を設立し、その中に資金を投入するのです。
そして、私たちのプランに従って建物を修復し、サブリースします。そのため、収益回収の視点では期間が長くなるものの、地域の資金と組み合わせることで長期間でも利益を出せるビジネスとなるわけです。
第２回は、３種類の町の分類から、掛け算の観光戦略による付加価値の創出までをお送りしました。
第３回は、単価上昇の必要性から、バリューマネジメント流の「人の集め方」までをお送りします。
