about
「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
放送の音声はこちらから！
#107 なぜバングラデシュのバッグだったのか？
#108 「マザーハウス」の強みとは？店舗拡大に海外展開
今回のゲストは、バングラデシュの支援のため、バングラデシュへ赴きジュールを使ったバッグを製造。「途上国」と一括りにされた場所にも、可能性があることを証明したいという想いから、「途上国から世界に通用するブランドをつくる」 という理念を掲げ、2006年に創業。現在では、6つの生産国と3つの販売国にまで事業を拡大し、社会課題の解決のためのモノづくりとそれを支える経済活動の2軸で事業を展開する株式会社マザーハウス 代表取締役 副社長 山崎大祐さんです。
途上国の支援のためバングラデシュのジュールでバッグを製作。販売するため2006年に創業。初期には活動を支援するコアなファンに支えられ事業を展開し、活動を支えるための売上10億円を目指す「Road to 10」ビジョンにより、事業を拡大し現在では国内外に、理念と利益の両立により40店舗以上のお店を展開するまでの独自の戦略について、3回に分けてお話しいただきます。
第1回は、バングラデシュでのバッグづくり、直営店の出店、お客様に思いを伝える店づくりなどについてお送りします。
この記事の目次
途上国から世界への挑戦
株式会社マザーハウスは、山口絵里子社長の「途上国から世界に通用するブランドをつくる」という理念のもと、2006年に創業しました。途上国の特性や素材を活かしたモノづくりを行っています。
私は現在、副社長を務めていて、社長の山口は大学時代の私の後輩です。大学時代から互いに社会課題に関心があり、様々な課題について議論をしていました。そして、その時に共有された問題意識が、「マザーハウス」を設立するきっかけとなりました。
私たちの事業の特徴は、途上国で製品を製造していることです。途上国には優れた素材や技術があり、そこで頑張っている人たちがいます。私たちはそこに可能性を見出し、ファッションアイテムの製造を通じて彼らに光を当てたいと思ったのです。
スタートはジュートのバッグ
山口は大学を卒業した後バングラデシュへ行き、支援活動を開始しました。しかし、社会の現状を変えることの難しさや前向きに生きる人々の存在に触れ、具体的な行動を起こすことを決意しました。
そこで思いついたのがバッグです。バングラデシュにはジュートという素材が豊富にあります。この素材は通常、コーヒー豆を入れる麻袋に使われますが、山口はこの素材を上質なものに加工し、バッグすることを考えました。彼女は現地の工場を直接訪ね、160個ものバッグを作りました。
私は彼女が日本に持ち帰ったバッグを購入し、最初の顧客となりました。その時、私は山口に対し、ビジネスを本格化させるためには会社設立が必要だとアドバイスしました。そして、私たちは二人で「マザーハウス」という会社を作りました。
飛び込み営業からのスタート
当時、SNSなどがなく、私たちはホームページビルダーで商品購入用のカートなどを自作し、ブログで情報を発信して商品を販売していました。また、私たちには実店舗もありませんでしたので、山口は東急ハンズなどの店舗に飛び込み営業を行なっていました。
若い女性が突然バッグを持ち込み、バングラデシュで作られた製品のストーリーを伝え、お店に置いてもらうよう依頼するのですから、営業を受けたお店の人々は驚かれたと思います。しかし、海外で製造されたバッグのストーリーやユニークなデザイン、そして実際に製造して在庫があることなどでお店の信頼が得られたのか、バッグを置いてくださるお店は徐々に増えていきました。
しかし、その当時の私たちは物づくりのプロとは言えませんでした。製品は、壊れやすかったり使用後のトラブルが多かったりと様々な問題を抱えていました。そのため、私たちは商品を直営店だけで販売し、品質に問題があればお店に直接持ってきてもらい、購入後半年以内のトラブルには無償で修理や交換を行う方針を徹底することにし、直営店を開設することにしました。
思いを伝えるための1号店
私たちは東京の入谷に1号店を出店しました。この地域は倉庫街で駅から約5分の距離にあり、家賃は10坪で7万円と非常に安価でした。さらに、内装も含め250万円でお店を作ることができました。
一方で、店舗前の通行量は1日にわずか50人程度であったため、お客様を呼び込む必要がありました。私たちはイベントなどを頻繁に開催し、社長の山口の取り組みに共感して活動を応援したいと思ってくれるお客様を獲得しました。こうしたアプローチのおかげで、入谷の店舗では月間最高900万円の売上を達成することができたのです。
しかし、1店舗目は順調に集客ができたのですが、2店舗目は売上が全く伸びず1年半ほどで閉店してしまいました。1店舗目は山口の活動に共感してくださったお客様が訪れてくださったのですが、2店舗目ではそのようなミラクルは起きなかったのです。
その当時、私たちの商品は、コアなファン以外の一般のお客様にとっては魅力的に映らなかったのだろうと思います。こうした経験から、私たちが事業を続けていくためには商品力を向上させる必要があることに気づきました。デザインや品質を改めて見直し、商品の魅力を高め、多くのお客様に使っていただけるような改善を行なっていくことが必要だと痛感しました。
お客様が次のお客様を呼ぶ：ビジネス戦略の核心
私は1号店の成功や2号店での失敗などを通して、お店を続けていくうえで大切なことに気がつきました。それはできる限り低コストでお店をスタートさせ、私たちの取り組みに共感してくださるお客様を集め、商品の質を向上させたうえで購入してくださったお客様を大切にすることです。
私は、普段スタッフに対して、商品を購入してくれたお客様の後ろには次のファンとなる可能性のある100人がいると話しています。商品を購入してくださるお客様は、私たちの思いに共感してくださっています。そして、そのようなお客様の周りには、商品を購入してくださったお客様と同様に私たちのメッセージに共感してくださる次のお客様がいらっしゃるのです。
この考え方、つまり私たちの活動や商品に共感してくださったお客様が新しい次のお客様を呼び込んでくれる、という考えが私たちのビジネス戦略の核心となっています。
改善による商品力の向上と開発サイクルの加速
私たちはこの業態で勝つと決めてから、様々な改善を始めました。新しい商品を作りチャレンジすればするほど、お客様からのリアクションが得られます。そして、そのリアクションを踏まえてデザインの更新と品質の向上を行うことで、業績は徐々に改善されていきました。
さらに、新商品の開発サイクルも加速させました。私たちの店舗はそれほど大きくはないものの、500種類の商品があり、そのうち約30〜40%が定期的に入れ替わります。これは業界で最も早い商品の入れ替えサイクルではないかと思います。
私たちは自社の工場を持っているため商品の迅速な入れ替えに対応することが可能なので、売れ行きが芳しくない商品に対しては素早く改良を行うことができるのです。
良い商品を作るための3つの要素「モチベーション」「知識」「情報」
良い商品を作るためには以下の3つの要素が必要です。
＜モチベーション＞
良い商品を作りたいという強いモチベーションは商品作りの原動力です。誰のためにその製品を作っているのかを理解し、高いモチベーションを維持することが重要です。私たちはお客様の声をバングラデシュの職人に伝え、お客様をバングラデシュの工場の見学ツアーなどを実施しました。
＜知識＞
知識は商品作りの基盤です。私たちは日本からバングラデシュへ職人を招いて指導してもらったり、社長自身が職人のもとで学んだりしました。さらに、社長はデザインも学び、今では全ての工程を自分一人でこなせるようになりました。
＜情報＞
情報は商品改善の鍵です。私たちはお店で商品を販売し、商品に問題があればそれを回収し、修理や交換を行います。このサイクルにより商品改善のための情報を収集することができます。そして、この情報を現地に伝え、改善を進めることでそのスピードを加速させました。
第1回は、バングラデシュでのバッグづくり、直営店の出店、お客様に思いを伝える店づくりなどについてお送りしました。
第2回は、ホームランを打つためのアプローチ、コスト構造やセールをしない販売戦略などについてお送りします。
