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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。
今回のゲストは、1979年に義兄など3人で、ほっかほっか亭を創業、まちなかからロードサイドへ展開する出店戦略により、わずか数年で1000店舗以上に拡大。成長期からから安定期を経て、1992年、「マクドナルド卒業生がモスに行き、モス卒業生がフレッシュネスへ」というコピーで、大人がくつろげるバーガーカフェ「フレッシュネスバーガー」を出店。そして、2012年、20年の節目で会社を売却し、現在は飲食業のトータルプランニングを行いながら、新ビジネスを展開するフライドグリーントマト株式会社 代表取締役 栗原 幹雄さんです。
「ほっかほっか亭」創業のきっかけと成功秘話、拡大の出店戦略と安定。そして安定期の新しいチャレンジ、フレッシュネスバーガーの差別化戦略とプロダクトミックスの工夫。ハンバーガーショップの売却と川越でのお芋専門のカフェでのチャレンジなど、3回に分けてお送りします。
第1回は、義兄からの電話と「ほっかほっか亭」成功の鍵、FCの拡大戦略などについてお送りしました。
第2回は、データと感による出店戦略と成長から安定へ、そして新しいチャレンジなどについてお送りしました。
第3回は、フレッシュネスバーガーの出店と拡大、そして、お芋専門カフェへの新しい挑戦などについてお送りします。
この記事の目次
ハンバーガーショップ出店の壁
フレッシュネスバーガーは渋谷区の富ヶ谷に出店しました。このエリアはおしゃれで、個人経営のハンバーガー屋などがありそうなイメージですが、当時はほとんどなかったと思います。
エリアについては良かったのですが、一番の問題はバンズの入手でした。多くの工場はチェーン店用の製造ラインを持ち、大手用には毎日専用のラインで製造しています。私たちがバンズを300個注文しても、相手にしてもらえませんでした。
当時、スーパーで一般に売っているバンズを買うお客様はおらず、ナショナルブランドのバンズもありませんでした。それが私たちにとっての最初の大きな壁でした。私は弁当屋の経験はありましたが、弁当の取引先とパンの取引先は全く異なり、取引もゼロから始めなければなりませんでしたので、ハンバーガー屋の難しさを実感し、大手でなければ手を出せないと感じました。
2店舗からのフランチャイズ展開
最初の半年間は、お客さんとの対話を重ねることで改善を続けました。
大手の場合、一つの工程の変更であっても半年以上かかったり、稟議を通したりする必要がありますが、ベンチャーの良いところは、毎日お客さんの声を聞いて臨機応変に改善できるところであり、これは大手チェーン店にはできないことです。我々は1店舗だけの小さなお店で、弱みもありますが、臨機応変にお客様のニーズに対応できる強みもありました。
そして、「大人のバーガーカフェ」のコンセプトが好きで、フランチャイズをやりたいという方が現れ始めました。フランチャイズの提案は何社かにいただきましたが、その中には知名度のある企業の名前もありました。こうして、フランチャイズとして出店したのが2号店でした。
最初のフランチャイズは2号店の1店舗だけの出店でした。
私はいきなりあるエリア全域にフランチャイズ展開するというやり方が嫌いで、まず1店舗を試し、それで手応えがあり、良いと思ったら拡大するという方針を取りました。フランチャイズの拡大もこのやり方を続け、営業はほとんど行っていませんでした。
1号店以降のフランチャイズ展開と安定への道
1号店以降、2号店、3号店とフランチャイズで店舗は増えていきましたが、私はほとんど告知やマーケティングを行いませんでした。私は行列ほど怖いものはないと考えており、行列ができ過ぎると引けが早いと思っています。多くの都内の店でも、行列ができていても、ある日突然お店がなくなってしまうことがあります。
フレッシュネスバーガーは12月16日にオープンしました。お店は非常に閉鎖的で、普通のお店のように自動ドアが開いたりしません。自分でドアを開けなければならず、お客様にとっては非常に入りづらいお店で、初日の売り上げは7,900円でした。
そして、翌年の3月までは1日の売り上げが1万円以上になることはありませんでした。その間、全くお客様が来ず、心が寂しくなることもありましたが、そんなお店がブレイクし始めたのは3月くらいからで、ブレイクのきっかけは口コミでした。
我々はお客様一人ひとりに丁寧に接客し、スタッフも一体となって仕事を覚えました。そして、お客様が入って来られた時に、注文を先読みして作るなど、ゲーム感覚でやるような楽しい雰囲気もありました。そうするうちに口コミが広がり、少しずつお客様が増えてきたのです。
オープンから安定までの過程はオーナーによって違いますが、オープン時に派手なセールをして人気を上げてから徐々に下がって安定させる方法と、私のように静かにオープンして徐々に上げていく方法があります。私は徐々に伸ばしていくのが好きなタイプで、落ちていく恐怖が嫌いなのです。増えていくことに喜びを感じる方が強く、その方が安心できるため、オープン時の派手な宣伝をすることはありません。
20年で250店舗の会社を売却
お客様が来ないほど辛いものはありません。私はその辛さを十分に味わってきました。そのため、最初のお店は低投資で作り、フライヤーでお店が温まると考えて空調も入れず、イニシャルコストを抑え、固定費は15万円でスタートしました。最初に50万円を入れていた貯金通帳も、徐々に減っていきましたが、3月からは増え始め補充をすることはありませんでした。
その後、売り上げは順調に伸びてきましたが、急がずじっくりやろうと決めていましたので、お店は4年間で4店舗しか増やしませんでした。その後も徐々にお店を増やしていき、会社を売却するまでの20年間で250店舗まで拡大することができました。
そして2012年、会社の20周年を期に退任することにしました。理由は、私自身が60歳で還暦を迎えたこともありますし、私個人が会社を背負って続けるよりも、従業員のことを考えると大手に任せた方が良いと考えたからです。その会社は現在、上場企業になっています。
フライドグリーントマトの新たな挑戦
その後、現在のフライドグリーントマトを立ち上げました。
フライドグリーントマトでは、様々な業態を展開しています。最近では町おこしにも取り組んでおり、埼玉県川越でお芋専門のカフェを運営しています。川越は観光地で、観光客が非常に多い場所です。
実は、川越でもコロナ禍で借り手がいなくなった物件を先に借りてしまいました。そのお店は25坪ほどの広さで、「ねっとり、しっとり、ほくほく」という3種類の焼き方のお芋を提供する、お芋専門カフェをオープンしました。粒焼きがメインで、調理に約4時間かかります。使用している芋はあまり流通しない種類で、LLサイズの芋を小さくカットし、ポテト袋に入れて380円くらいで販売しており、これが偶然にもヒットしたのです。
私たちは芋をコンベクションオーブンで焼いていますが、コンピューター制御で焼くため、高い芋と味が変わらなくなります。良いオーブンがあるとやはり美味しくなります。フレッシュネスバーガーの時にも学びましたが、やはり良い機械で調理すると味が良くなるのです。同じコーヒー豆を使っていても、イタリア製の何百万円もする機械と私たちのものとでは全く味が違っていました。やはり、100万円のマシーンの方が美味しいのです。
原価を抑えた商品開発と売上向上の工夫
そして、1年ほど前からサツマイモチップスというお土産を作って売っていますが、これが30数%の原価で売れるのです。ABC分析を用いて売れ筋や価格を分析し、それを参考に原価の安い新しい商品をどんどん取り入れることで、全体の原価を下げていきます。原価が安くてヒットしそうな商品を多数試し、売れたら徐々に定着させるようにしています。
例えば、原価の低い商品が1日で40個売れると、全体の原価は一気に下がります。他にも、原価の低いドリンクのキャンペーンを行うなどの工夫もしています。しかし、私は既存の商品でキャンペーンを打つのではなく、おすすめ商品や新商品でのみキャンペーンを行うことにしています。通常は原価40%くらいの商品を25％で試作し、おすすめ商品として新しい商品を出したりもしています。このように、安定した経営のためには、データを見て科学的に分析することが大切なのです。
