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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。
放送の音声はこちらから！
#131 自分のやりたい店を展開する秘訣！ファミリーでもマニアでも楽しめるお店づくりのテクニックとは！？
#132 カレー激戦区東京で”愛されるよりリスペクトされるお店づくり”その哲学や戦略とは！？
今回のゲストは、1997年岐阜県に最初の飲食店を出店。さらに居酒屋やうどんやタイ料理を中心としたエスクニックカフェレストランと次々に出店。関東では、川崎市のカレー屋を機に都内にも店舗拡大。そして、八重洲地下街に南インド料理専門店をオープン。自身も自称する食マニアとして、マニア向けメニューと一般向けメニューの両方を提供するなど、マニアによるマニアの為の店づくりを行う、南インド料理専門店 エリックサウス 総料理長 稲田俊輔さんです。
岐阜県での最初の出店から店舗拡大。その後、食通のお客さまと一般客を両立させるためのメニュー戦略とリピーターを獲得するゾンビ理論。美味しい料理を言語化し訴求する為のロマンの必要性、さらには、マニアによるマニアの為の愛され、リスペクトされるお店の作り方、味を広める熱狂的なマニアとの付き合い方など、3回に分けてお話しいただきます。
第1回は、岐阜県での出店、独自のマニア・一般向けメニュー、マニアを増やすゾンビ戦略などについてお送りします。
この記事の目次
岐阜県から始まった飲食店経営
現在、私は南インド料理専門店「エリックサウス」を経営しています。
南インド料理は、伝統文化が色濃く残るインド南部で育まれた独自の食文化です。米を主食とし、野菜や魚介類を使った料理が特徴です。インド料理というとカレーとナンを思い浮かべる方も多いかもしれませんが、南インドでは米が中心となります。
私は、もともと飲食店や料理に興味を持っていましたが、最初は、レストランを企画運営する部署や飲食に特化した関連会社がある飲料メーカーに就職しました。
しかし、自分が本当にやりたいこととは少し違っていました。私は自分の考えたメニューやレシピで料理を作り、お客様に喜んでいただきたいと思っていました。そのため、料理人になるのが一番だと考え、会社を辞めて友人と小さなお店を立ち上げました。
最初に出店したのは岐阜県の、街外れの雑居ビルでした。
岐阜県で出店を決めた理由は、岐阜県出身の友人がいたからです。彼の地元である岐阜県には、同級生や先輩、後輩がたくさんいます。最初の出店は、知人や身内に助けてもらうことでリスクを最小限に抑えることができると考えたからです。
タイ料理を中心としたエスニックカフェレストランのオープン
最初のお店は成功し、2店舗目として、40〜50席ほどの広めの居酒屋を出店しました。その後も似たようなスタイルのお店を2店舗ほど増やし、さらに小さなうどん屋もオープンしました。そして、趣味が高じて、岐阜県の大垣市にタイ料理を中心としたエスニックカフェレストランをオープンしました。
しかし、大垣でタイ料理が受け入れられるのは簡単ではないと思っていましたので、リスクヘッジとして、タイ料理だけのお店ではなく、沖縄や韓国、四川料理なども提供する、「アジアンエスニックカフェ」というコンセプトでスタートしました。
エスニック料理がまだ浸透していない時期でしたから、ランチには本格的なタイ料理に加えて、ゴーヤチャンプル定食や石焼きビビンバ定食なども用意しました。また、トムヤムクンは、パクチーや辛さを抑えた「一般向け」と、ハーブや香草がたっぷり入った辛めの「マニア向け」の2種類を用意するなど、地元のお客さんの好みに合わせたメニュー展開を行い、エスニック料理の普及に努めました。
マニア向けメニューと一般向けメニューの両立
お店を持つなら、自分の趣味を反映させたい一方で、多くのお客様にも受け入れられることが大切ですから、その両方を満たす方法を考えていました。
具体的には、メニューの一部にマニアックな本場の料理を取り入れ、残りの大部分は一般的なメニューにしました。10人に1人のお客様が選んでいただくためのマニアックなメニューと、残りの9人に楽しんでいただく一般的なメニューの両方を提供することで、経営も成り立ち、私自身も満足できます。
しかし、当初はこの考えが理解されませんでした。マニアックさと一般受けという二つの要素が混在することで、お店のコンセプトがぼやけてしまうことが懸念されたのです。「どちらかに絞り切れない中途半端な状態が一番良くない」と私自身も考えていました。
ただ、お店の立地や規模によって、ターゲットとなる客層は変わってきます。東京などの都会にある小さなお店では、客層を絞り込むことが重要だと思いますが、私たちのような地方のお店では、都会と同じようにピンポイントでターゲットを絞り込むのは難しいため、マニア向けと一般向けという二つのメニューを提供することにしました。
マニア向けと一般向けメニューのオペレーション
マニア向と一般向けのメニューを提供することには、在庫管理やオペレーションが複雑になってしまうというデメリットもあります。
そのため、オペレーションを効率化し、ロスや在庫を増やさずに、多くのメニューを作り分け、エッジの効いた商品は少量しか作らないなどの工夫が必要でした。
また、マニア向けと一般向けのメニューはある程度売れ行きが予測できるため、工程の一部を共通化し、最後の仕上げ工程だけを変えるなどして効率化を図りました。
そうすることで、100%完璧なメニューにこだわるよりも、多少の妥協もしながら両方のメニューを作れるようなオペレーションから始めてみて、お客さんの反応を見ながら調整していけば良いと考えました。
現在、メインで展開しているエリックサウスも、幅広い層に受け入れられるメニューと、マニア向けのメニューの両方を提供していますが、メニューは出店当時よりも洗練されてきています。エリックサウスを立ち上げた当初は、マニア向けのメニューが2割、一般向けのメニューが8割程度でしたが、現在はおそらく6対4くらいで逆転していると思います。
私は、自分が楽しいから飲食業をやっています。これからも、自分がやりたいことをやらずに、経営が成り立ったとしても、何のためにやっているのか分からなくなってしまうため、あえてこうした複雑なオペレーションは続けていきたいと思います。
マニア向けメニューと一般向けメニューを見分ける方法
お店でマニア向けと一般向け両方のメニューを用意すると、一般のお客様がマニア向けを頼んでしまうなど注文の行き違いが起こることがあり、「思っていたのと違う…」という感想に繋がりかねません。そうならないための対策が必要だと考え、私はあえてマニア向けメニューにあえてマニアックで、ネガティブな情報を加えるようにしました。
例えば、「南インドの伝統的な素朴でヘルシーな煮込み料理」というメニューがあったとします。ここに「マニアックで、非常に薄味であっさりとした、野菜たっぷりのカレーです。」と書くと、実はマニア向けではない人が興味本位で頼んでしまうかもしれません。
そこで、「この料理は、南インドの伝統的な、徹底的に質素なカレーです」と書くと、一般の人はあまり頼もうとは思いません。しかし逆にマニアは、「徹底的に質素」という表現に何か特別な意味を感じ取り、好奇心を刺激されるのです。
マニアを増やすゾンビ理論
マニアックな料理の紹介には、あえて写真を使わず詳細な説明文を掲載しています。熱心なマニアなら、長文でもじっくり読んでくださいます。写真は初めてのお客様に安心感を与えるためのものであり、予想外の料理が出てくる不安を解消します。しかしマニアは、そのような不安を抱きません。むしろ、予想外の料理にワクワクするのです。
もちろん、マニア以外のお客様にもマニアックな世界の楽しさを知ってもらうため、お店に来ていただきたいと思っています。これを私は「ゾンビ理論」と呼んでいます。
ホラー映画ではゾンビが一般人を襲って仲間を増やしていきます。私たちの世界では、食通が一般の方にマニアックな世界の魅力を見せつけ、仲間を増やしていくのです。こうして世界を、より楽しく、住みやすい場所にしたいと考えています。また、マニアが増えれば、お店のクオリティも全体的に向上していくと思います。私自身もマニアですから、仲間と楽しんでいる感覚で経営しており、マニアの方々と楽しみを共有したい、という気持ちでやっています。
第1回は、岐阜県での出店、独自のマニア・一般向けメニュー、マニアを増やすゾンビ戦略などについてお送りしました。
第2回は、飲食店経営に必要な“ロマン”と魅力を伝えるための魅力の言語化、リスペクトされるお店づくりなどについてお送りします。
