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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
今回のゲストは、有限会社ゑびや・株式会社EBILAB代表取締役社長 小田島春樹さんと、株式会社EBILAB 最高戦略責任者 常盤木龍治さんです。
三重県の伊勢で150年続く老舗飲食店を再建。徹底したデータ活用により事業拡大を成功に導いた店舗経営戦略について、３回に分けてお送りします。
第１回は、５代目として引き継いだ飲食店の再建から客単価の向上、データの活用方法にについてお聞きしました。
第２回は、新たな飲食店ビジネスモデルの構築、集めたデータで何がわかるのか、そしてデータ共有することの大切さについてお送りします。
この記事の目次
新たな飲食店ビジネスモデルの構築
私たちのお店は飲食店でありながら、調理を担当するスタッフが少ないという独特な問題を抱えていました。その状況を改善するため、調理が必要最小限となる新しい形の飲食店にすることを考えました。
私たちのお店が位置する伊勢の近くには漁場があり、また、その周辺には水産工場も存在します。
これらの利点を活かし、工場で半調理してから店舗へ運んでもらうという新たな供給システムを構築しました。この方法であれば、店舗に専門の刺身を捌く調理人がいなくても、お客様に高品質な料理を提供することが可能になります。
商品販売の課題とデータ分析の重要性
ゑびやの再建では、飲食店の業態改善だけでなく、お土産の販売などにも取り組みました。
しかし、これが想像以上に難しいと感じました。正直に言うと、私自身が物品販売の難しさをあまり理解していなかった部分もあり、在庫管理やオリジナル商品の製造ロット管理など、様々な課題に直面しました。
現在では、その経験を元に在庫管理システムを導入し、データに基づいた予測が可能になっています。
私たちのお店では、食事したお客様に対してクーポン券を配布することで、商品の購入に至るコンバージョン率が16％～20％程度になります。
同じ業態のお店を経営する皆さんにも知っておいていただきたいのは、自分のお店に１日に訪れるお客様のうち、おおよそ20％が商品を購入するポテンシャルがあるということです。そして、その20％が具体的に何人になるかを計算し、それに基づいてどの程度の在庫を準備すべきかを把握しておくべきでしょう。
例えば、１日に100人のお客様が訪れたとすれば、約20人が商品を購入する可能性があります。それを営業日数と掛け合わせれば、１ヶ月間で何人のお客様が商品を購入するかの予測も可能になります。
店舗前の通行人数から年間売上を推計
月間の購入者数がわかったとしても、それだけではビジネスにはなりません。さらに重要なのは、お店の前を通る人々の数です。
私たちは、どれだけの人々が店の前を通り、そのうち何％が実際に店内に足を踏み入れるのかを調査しています。さらに、これらの情報をリアルタイムで確認できるシステムも構築しました。このシステムにより、現在の状況をいつでも確認することが可能です。
例えば、現在の私たちの各店舗の入店率は、飲食店が3.52％、お土産店が2.95％、テイクアウト専門店が2.9％、そして別のテイクアウト店が3.59％となっています。
これらの数字を基に、あなたのお店の前を何人通るのかが分かれば、どの程度入店数のポテンシャルがあるかが予測できます。また、私たちのデータによれば、店に入ったお客様のうち25％が購入してくれる想定なので、これを基にビジネスが成り立つかどうかも判断することができます。
さらに、通行人数の測定により、曜日や時間帯の違いも把握することができます。すると、食材の調達やアルバイトのシフト調整など、事業運営に関連するさまざまな計画をより正確に立てることが可能になります。
新しい店舗を開く際にも、これらのデータは非常に重要な情報源となります。このように、事前に適切な計画を立て、リスク管理をすることで、ビジネスの成功をより確実なものにすることができるのです。
新業態でのコンバージョンレート推計
私たちは先ほど説明したとおり、既存業態でのコンバージョンレート、つまり、お客様が店に入店し購入に至るまでの確率をある程度把握していますので、通行人の数さえわかれば、事業の展開が可能です。
しかし、新業態の場合、コンバージョンレートが明確には分からないため、テストマーケティングが必要となります。
例えば、東京の池袋や新宿などで新しい店舗を開設する予定がある場合には、その地で１週間～１ヶ月程度新業態を試し、通行人数や入店率を計測します。そこで得たデータを基に、曜日別の差を観察・分析することで売上を予測することが可能になります。
そのようにして得た予測はほとんど外れることはないと考えています。従来のポップアップレストランでは、プレマーケティングで一部のお客様を集めてオープンするという発想が主流でしたが、コンバージョンレートまで考慮することで、次の店舗展開の方向性を見据えることができます。
皆さんもぜひこの方法を実践してみてください。
店舗経営のデータ化への初歩的なステップ
現在、私たちは過去の経験を生かし、地方の店舗の支援や講演、コンサルティングなどを行っています。これからデータ活用を始められる方々が、スムーズに取り組むためのお手伝いができればと思っています。
データというとエクセル集計やレジデータなどが思い浮かびますが、実はスマートフォンだけでもデータ収集は可能です。
例えば、Microsoftが提供している無料のツールであるOfficeLensを使用すると、画像データがクリーンなドキュメントデータに変換され、さらにその中の文字列データをテキストファイルとして抽出できます。また、ホワイトボードに書かれたものをスマートフォンで撮影するだけでデータ化することも可能です。
このようにアナログからデジタルへ簡単に変換することが可能なので、初めの一歩として使ってみることをオススメしています。
データ共有と情報の可視化
データを集めることができれば、次のステップとしてはそのデータをどのように共有するか、交換するかが問題です。私たちは、LINE WorksやMicrosoft Teams、Slackなどの社内コミュニケーションツールを活用してデータを共有することを推奨しています。
例えば、非常に優秀な営業や営業アシスタントがいたとしても、日中はお客様対応に忙しく、指示を出せるのが夕方になることがあります。私たちのチームには子育て世代のお母さん方が多いので、夕方に見積もり依頼などが来て困ることがあります。
また、電話で指示が来ると業務依頼が誰からどの程度のボリュームであったのかが可視化できませんので、他のチームメンバーがどのように、どの程度サポートすればよいかがわからない状況になります。
そこで、TeamsやSlackに営業チャンネルやお客様対応チャンネルを設け、その中でコミュニケーションを取ることを推奨しています。これにより業務の可視化が進み、かつチームみんなでデータに慣れることで、人流データなどの活用に向けた基盤作りが容易になります。
