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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。
今回のゲストは、業界注目の専門居酒屋「肉汁餃子のダダンダン」を運営する株式会社NATTY SWANKY（ナッティースワンキー）の代表取締役、井石裕二さんです。開店初日から行列を作ってメディアにも取り上げられた、そのアイデアのルーツとはなんなのか。また、100店舗以上に拡大する過程でどのようなことを考えていたのか、これからどうしていくつもりなのか、その緻密な戦略を余すことなくお聞きしました。
井石さんのお話をご紹介する2回目は、よりよいお店を作るための戦略などをご紹介します。
この記事の目次
理念を大事にするから、統一感が生まれる
うちの会社の経営理念は「街に永く愛される、粋で鯔背（いなせ=粋で勇み肌でさっぱりしているさま）な店づくり」です。この粋で鯔背、というのは実はNATTY SWANKYという会社名にもなっています。「NATTY＝粋」と「SWANKY＝鯔背」から名付けました。
粋で鯔背、というのはあまり使われない言葉ですが、江戸時代をイメージした、凛としてかっこいい人たちが生き生きと働いているようなお店にしたいなという思いを込めました。こういう理念をもとに採用や行動の指針を決定したりもするので、従業員みんなが同じ方向を向いているというような統一感があると思います。
採用には困ったことがないという、その秘訣とは
採用に関しては「どうやってみんなが働きたいと思ってくれる会社にするか」ということをすごく意識しています。労働環境を整えるのは当然として、「働きたい会社ランキング」にエントリーしてノミネートされたりと、他の角度からも従業員のモチベーションを上げるための施策を打てないか常に考えています。他にも、会社主催のイベントを多く行っていて、バーベキューに行ったり、深夜にクラブを貸し切って忘年会をやったりします。そういうイベントは嫌がられるイメージがありますが、やはり飲食店で働いている人は、みんなでワイワイするのが好きな体育会系らしい人が多いと思うんです。
このようなイベントは、会社全体の一体感を醸成することに一役買っています。働きたいと思ってもらえる環境を作ることができれば、紹介などで自然に人が集まってきますし、アルバイトから社員になってくれる人も増えます。これが脈々と受け継がれていっているので、結果的に採用ではあまり困っていません。
決まりフレーズ「餃子何枚焼きますか？」は一言一句間違えないように教育
社員やアルバイトの教育はしっかりと行います。まず、声出しの練習は重点的に行い、店全体から元気で明るい雰囲気を出せるようにしています。また、決まりフレーズは徹底的に覚えてもらいます。ダンダダンではお客さんが来たら初めに「餃子何枚焼きましょうか？」と言うようにしています。これは「ああ、１枚ちょうだい」のような返答をお客様から頂くためです。他のお店との違いを分かってもらうために、なんとしても餃子を食べてもらいたいのです。
しかし、これをアルバイトの人たちに適当に任せてしまうと、徐々に「餃子焼きましょうか？」「餃子はご入用ですか？」とうように変化してしまいます。これでは「いや、いりません」と答えられてしまいます。この伝言ゲームのような状況を回避するため「餃子何枚焼きましょうか？」については一言一句間違えずに言えるよう教育しています。
「会社が理想とするお店」を体感させるための「最強店舗」
ダンダダンでは「最強店舗」といって、年に一度全国から従業員オールスターを一店舗に集めて営業するという企画を行っています。従業員で投票を行い、上位に食い込んだ人を私や営業部長が審査して合格ならオールスター入りです。餃子の焼き場だったり、調理をするフライヤーやドリンクだったりと、各ポジションで最強メンバーを選びます。
これには二つの目的があります。まず一つが、最強店舗メンバーに選ばれようとして従業員のモチベーションが上がること。もう一つが、「会社が理想とするお店」を肌で感じてもらうことです。二つ目が特に重要で、会社を理想とするお店を言葉で伝えることはやはり難しいんです。なので実際に見せることで、そこで感じ取ったものを自分のお店に持ち帰ってもらえます。こうして全体のレベルが上がっていくのだと思っています。
模倣業者にも打ち勝つ。ダンダダンが餃子一本の理由とは？
ある程度お店が流行ってくると、模倣業者が現れます。僕らの「肉汁餃子のダンダダン」の場合ならば「水餃子のドンドドン」という具合です。でも、そういう表面だけを真似したお店は、自然に消滅していきます。私たちは、ダンダダンしかやっていないため、会社全体で何百人単位の人間が毎日ダンダダンのことを考え続けていることになります。その積み重ねは大きくて、パッと見ただけでは分からないようなノウハウがたくさんあるのです。これならば、簡単には真似できません。
これは単一業態のメリットの一つだと思います。他の業態へリソースを割かずに「選択と集中」をすることによって参入障壁を築けるのです。また、模倣業者では、うちと従業員のモチベーションも大きく異なるはずです。「でもうち、あの流行ってる店のパクリだし」と考えてしまい、誇りなど持てません。ダンダダンの従業員はみんなダンダダンに愛着を持っています。自分のお店が好きで働いてくれている人の方が高いパフォーマンスを発揮することは明白です。
やるつもりがなかったフランチャイズも、熱烈オファーによりスタート
模倣ではなく、正々堂々フランチャイズでやりたいと言ってくれるパターンもあります。現在、全部で109店舗あるのですが、そのうち27店舗がフランチャイズです。札幌・仙台・名古屋・広島などの地方は基本的にフランチャイズでやってもらっています。初めはフランチャイズをやるつもりはありませんでした。未来の成長を考えると、出店余地が無くなっていくだけだと考えていたんです。しかし、熱烈な要望が多かったので「そこまで言うなら」と知り合いから始めてみることにしました。
オーナーを大々的に募集したことはありません。向こうから「やらせてください」と言ってくれた場合に、そこから面談をして問題がなさそうなら「やりましょう」となります。「儲かりそうだから」のような感覚でやってくる方の場合は「飲食店はそんなに甘くないですよ」と思いお断りします。はじめは仕組みやマニュアルなんて当然なかったので、接客のやり方や食材や調理法などを一つずつ規定していきました。それを少しずつ明文化して研修を作っていくことで、なんとか乗り越えていきました。
