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お店ラジオ 2022/09/28 2022/10/25

地方でヒットするお店をつくりあげる秘訣とは

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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFM・FM大阪で毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。

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今回のゲストは、一般社団法人エリアイノベーションアライアンス代表理事で、内閣府地域活性化伝道師である木下斉さんです。高校生のときから地方の街づくりに携わってきた木下さんの型破りな戦略を、豊富な事例と共にお届けします。

第1回は、立ち上げ期の木下さんの苦悩についてのお話でした。

第2回は木下さんが行ってきた具体的な地方の街づくりと、それに関する洞察についてご紹介します。

 

この記事の目次

  1. リスタートして初めにぶち当たったのは”ゴミ問題”
  2. ゴミ処理にかけるお金をケチられるが、どうにか予算を捻出
  3. わかりやすく成功した再生プロジェクト“勝川商店街”の事例
  4. いよいよお店を5つスタート、そのうち1つは店舗拡大するほどの大ヒット
  5. 街の応援の力”を使って、やるべきことをやれば、街はガラッと変えられる
  6. オーナーにとって需要なのは“空きを埋める”ではなく“店舗の成功”
  7. 地方でヒットするお店は“お客さんが地元民じゃない”
  8. 田舎で出店することの最大のメリットとは

 

リスタートして初めにぶち当たったのは”ゴミ問題”

大学院を卒業して、一番最初は熊本市の中心部の不動産オーナーさんたちと一緒に活動をしていました。そこで直面したのがゴミの問題です。雑居ビルがたくさんあったのですが、そこで出るゴミの処理をする業者は各店舗がバラバラに契約する形になっていたのです。すると、真面目に契約するお店もあれば、契約せずに勝手にゴミを捨ててしまうお店も出てきてしまいます。

また、昔の小さなビルだったのでストックヤードもなくて、みんなが好き勝手にゴミを捨てていました。その結果「あ、ここはゴミを捨ててもいいんだ」と思われて、さらにゴミが集まってきました。ひどい時は町の外からトラックがきて冷蔵庫とかを捨てて逃げる人が現れたりもしました。こうなると常に大量にゴミがある状態になるので、特に真夏になると凄まじい異臭を放つようになっていました。

業者もいい加減で、自分の契約店舗のゴミがどれかわかりません。適当にゴミを持って帰るものだから、最後に取りにきた業者が残っているゴミを回収する羽目になるため、業者が競うように早く行くという奇妙な状況になっていました。せっかく新幹線も通って、熊本を盛り上げていけそうな雰囲気があるのに、こんな状況ではとても無理です。

 

ゴミ処理にかけるお金をケチられるが、どうにか予算を捻出

だから、ゴミ処理業者を雑居ビルでまとめて契約することを不動産オーナーに提案しました。そこで店を出したいとか住みたいとかオフィス出したいと言う人が増えれば家賃が上がっていき、資産評価も上がっていくので不動産オーナーにとっても儲かる事業です。しかし、なかなか理解してもらえず「いやうちにそんな金はない」とみんなに言われてしまったので、今使っている無駄な金を発見してそれを利用する成果報酬型を提案し、予算を捻出しました。

こうして捻り出したお金を、NPOが行う清掃活動に集中的に使い、定期清掃のルートに入れてもらい、クリーンな町作りを進めていきました。

 

わかりやすく成功した再生プロジェクト“勝川商店街”の事例

わかりやすく成功したプロジェクトを紹介します。愛知県の春日井市にある勝川駅前の商店街なのですが、ここは再開発を試みるもうまくいかず、途中でストップした状態でした。商店街の人たちも高齢化し、お店の存続が厳しくなってきたタイミングで僕に声がかかったというわけです。

まずいつものように地元の工務店などの資本を入れた会社を設立し、ちょうど良い物件がないか探索をし始めましたすると元々苗や種を売っていた木造二階建ての物件を発見しました。ここはお父さんお母さんがもう亡くなられて、息子さんが物件として相続していたのですが、思い入れもあるので変な人には貸したくない、ということで長い間空いていたのです。

交渉をして「街のためなら」と承諾をもらうことができたので、その物件を軸に事業を展開することに決めて、テナントを募集しました。

 

いよいよお店を5つスタート、そのうち1つは店舗拡大するほどの大ヒット

17件もの問い合わせから慎重に選び、晴れて5店舗新規のお店を開業します。まず2階建てのうち1階はチーズケーキに力を入れたカフェを入れ、2階は4つに区切ってそれぞれプログラミングや書道などの教室事業を入れていき、それぞれのサポートをしながら見守っていました。すると2階でやっていたダンス英会話教室が予想外の大ヒットをしました。

当初10人にも満たなかった生徒が1年も経たずに100人以上になったのです。これ以上はこの部屋ではスケールできないということで、近くの空き地を買って不動産を建てました。ダンス英会話教室はこうしてより広い場所に移動し、今では生徒数は300人を超えています。他にもスポーツクラブや道場、コワーキングスペース、LIXILのキッチンを入れたショールームなど、さまざまなお店を展開していきました。

 

街の応援の力”を使って、やるべきことをやれば、街はガラッと変えられる

こうして、元々は「全然変わらない」と言われたような街だったのですが、僕が関わるようになってから7年で、20店舗以上も新しいお店ができました。諦めることは簡単ですが、やるべき方法をしっかり取ればガラッと街は変わるということがよくわかります。これができるのも、商店街や街にも実は応援する力があるからです。

商店街には地元での有力者がいることがあって、そういう人たちは顔がきくんです。新しいお店を出す時に、どこの馬の骨かわからない人のチラシは全然配ってもらえないのですが、その有力者たちが「これは街のプロジェクトでやっているお店のやつだから」と言っていろんなところに紹介してくれることがあります。すると、テレビ・ラジオ・雑誌の取材が来たりするのです。もちろんそのサービスがいいことが前提ではありますが、やっぱり1人でやるよりも早く伝わっていきます。

 

オーナーにとって需要なのは“空きを埋める”ではなく“店舗の成功”

不動産オーナーの注意点としては、空き店舗を埋めようと焦りすぎないことです。空き店舗が埋まればとりあえず家賃が入るので無理に入れようとしてしまうのですが、こうして入ったお店に競争力がなければ、すぐに潰れてしまいます。補助金で一時的に成立させようとしても、補助金では経費の支援までしかできず売上を上げることには貢献しないのでいつか限界が来て潰れます。

こうして何度もお店が入っては潰れ、を繰り返すと「あそこは商売が難しい立地なんだ」と思われてしまうので、これは絶対に避けなくてはいけません。だから空き店舗を埋めることよりも、店舗を成功させることに意識を向けるのが大切です。

 

地方でヒットするお店は“お客さんが地元民じゃない”

地方でヒットしているお店は「お客さんが地元民じゃない」というパターンがすごく多いです。例えば富山の集落にあるLevoというオーベルジュ(宿泊施設つきレストラン)です。40年前に廃村になった集落なだけのことはあり、凄まじい田舎にあります。しかし、こんな場所にあっても、一気に話題になり、都会から人が押し寄せる事態になっています。なぜこんなことになったのかというと、理由は大きく3つあります。

1つ目は、元々シェフの腕前が良いと有名だったからです。現代は口コミがネットになっているので、一定レベル以上のサービスをするお店の評判はかなり広い範囲にまで伝播していきます。僕もLevoを知ったのはメッセンジャーで友達から「ヤバい店がある」と教えてもらったからです。

2つ目は、交通網が発達し、遠くからでも気軽にいけるようになったからです。富山も、新幹線を使えば東京からでもすぐにいけます。実は北陸ですら「東京近郊」と言える状態になっていると言えるかもしれません。

3つ目は、一等地じゃないことが逆にレアさを醸し出しているからです。一等地にいいお店があることはもう当たり前なので、驚きがありません。しかし、意味のわからない場所に世界レベルのサービスを提供しているお店があると「こんな場所でこのクオリティ!?」と思わせることができます。

このように、田舎でも条件が整えばお客さんを集めることができます。その条件は、元々お客さんを掴んでいることと、世界レベルのサービスを提供することです。これさえあれば、自治体の規模や人口はあまり気にすることはなく、都会から車で1時間くらいの範囲ならかなり商圏範囲に入ると思ってよいです。

 

田舎で出店することの最大のメリットとは

また、田舎に出店するのは、お店側にとって大きなメリットがあります。それは物件の安さです。ここまでの田舎になると空き家がたくさんあり、物件をタダ同然で手に入れることができます。店舗ビジネスにおける変数としてはすごく大きく、これでコストが浮く分、かなり利益は出やすくなります。

実際、広島から車で1時間くらいの田舎でヒットしたお店を試しに広島市内で出したら、利益は圧倒的に田舎の方が大きかったというケースを聞いたことがあります。

 

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お店ラジオについて

執筆 真鍋 誠人

スマレジにて主にイベントマーケティング・コミュニティマーケティング・SNSマーケティング担当。スマレジユーザーのコミュニティ「アキナイラボ」の統括責任者をしており、店舗運営にまつわるヒント・コツを共有し相互発展していけるよう環境作りに日夜奮闘中。

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