リピーターが増える「個客」管理とは？

皆さんこんにちは、スマレジ福岡ショールームの田中 潮と申します。

私はもともと全国チェーンの専門店で勤務していたのですが、その際にアメリカの優良小売店の視察に参加する機会を得ました。そこで、地域密着型店舗の「在り方」について学ぶことができたのです。

以来、店舗マーケティングに関心を持つようになり、約20年にわたって店舗マーケティング・ＣＲＭに関するアドバイス業務に携わってきました。個客データ分析とアドバイス業務の実績は数百店舗を超えています。

本日はこれらの経験から、皆様のお店のリピーターを増やすために必要な「個客」管理について、実体験をもとに書かせていただこうと思います。

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「顧客」管理と「個客」管理の違いとは？

実はマーケティングの世界では、「お客様」という概念は存在しません。

「顧客」管理とは、さまざまな属性を持つ「お客様」をひとまとめにして扱ってしまうことで、販促・集客（ＤＭやアプリなど）において一斉配信型のマーケティングを行ってしまうことです。実際にこのケースが非常に多いのは事実です。

一方で「個客」管理は全くその逆。

お店とのお付き合いの程度によって「お客様」にもさまざまな属性が存在します。これを「顧客セグメント」と呼びますが、「新規客」「リピーター」「常連客」「男性」「女性」・・・といったセグメントごとに最適な集客の施策は異なります。

この各セグメントに最適化されたマーケティング手法が「個客」管理です。

なぜ「個客」管理が必要なのか？

「お客様」「顧客」という考え方だと、ＤＭにしろメールにしろ“同じ内容を一斉配信する”というミスを犯すことになります。

これがなぜミスなのかというと、対象である「来店して欲しい理想的な顧客像」の輪郭がぼやけてしまい、結果として反応率が低くなってしまう為です。

ちなみに、マーケティングの世界では「ターゲット顧客を絞り込めば絞り込むほど、反応率が向上する」という法則があります。まずは、ターゲットを絞った「個客」管理を行ってみましょう。

マーケティングや「個客」管理というと難しそうに感じる方もいるかもしれませんが、要は「誰に」→「何を」→「どのように」という順番でストーリーを作ることです。

• 誰に（ターゲット顧客を明確にする）
• 何を（ターゲット顧客が喜ぶ価値を明確にする）
• どのように（価値を提供する手段を明確にする）

大切なのは「誰に」を決めることからマーケティングは始まるということです。これが曖昧だと「何を」「どのように」も曖昧になり、結果として集客は成功しません。

店舗アプリにおける一斉配信と個別配信メッセージでの反応率の違い

なぜ販促における「一斉配信」がミスなのか？

店舗アプリを使いターゲットを絞ってメッセージを送った場合と、そうでない場合とでの反応率の違いを、実際に私が携わったデータでご紹介します。ＤＭやメールでもこの傾向は同じなのでぜひ参考にしていただければと思います。

下記は「特典付きのメッセージ販促を行った際の反応率（来店率）」を集計したデータです。ターゲットやタイミングを限定した販促の反応率の高さがお分かりいただけると思います。

一斉配信型

ターゲット限定配信型

反応率平均

「個客」管理を行うためのセグメンテーションのつくり方

「新規顧客を再来店させてリピーターを増やしたい」と思った場合の「誰に」「何を」「どのように」は、下記内容になります。(ちなみに新規客は３回来店するとリピーターとして定着すると言われています)

• 誰に（初回来店客）
• 何を（期限付きの次回来店クーポン）
• どのように（３回来店までクーポンで再来店のきっかけをつくる）

ちなみに、最も販促反応率が高いのは究極の「自分事」の日である「誕生日」ですので、販促は必ず行うようにしましょう。

この誕生日販促にも「個客」管理の考え方は必要です。お店の常連さんであるＶＩＰ客と、新規のお客様とで同じ内容を「〇月誕生日のお客様へ」と一斉配信することは絶対に避けるようにしましょう。ＶＩＰ客は非常に自尊心が高く、値引きよりも「特別扱い」を好む傾向があるからです。

ＶＩＰ客にとって１年に１度の究極の自分事の日に「その他大勢の中の１人」扱いをされると非常にガッカリし、最悪の場合、客離れに繋がりかねないので注意が必要です。

一方で新規のお客様は値引きに敏感に反応するなど、ターゲット客によって提供すべき価値は異なります。

「個客」管理をするために「顧客」データを活用する

「個客」管理を行うためには、当然顧客データが必要です。

ポイントカードや店舗アプリなどでポイントを付与しているお店は多いですが、これらの登録時に得られるプロフィールデータと購買データを活用することで顧客データが完成します。

これをもとに、下記のようにまずは５段階のセグメントを作成してみましょう。
ＶＩＰ客は売上上位30%を目安に、スペシャルＶＩＰ客は上位10%を目安に作成してください。

名称は、ブロンズ会員・シルバー会員・ゴールド会員など自由に作っていただいて構いません。

• 新規客
• ２回目来店客
• ３回目来店客
• ＶＩＰ客
• スペシャルＶＩＰ客

これに、一定期間（お店の来店サイクルにより異なりますが、例えば３ヶ月間など）来店しなくなったお客様が各段階で存在しますので、合計10段階のセグメントが完成します。

セグメント販促の成功事例

実際にセグメントを絞った集客の成功事例をご紹介します。

ダーツバーの事例

ターゲットを「新規客」に絞り込んだ企画で、新規再来店率を上げることに成功したダーツバーの事例です。

お店はお洒落なのですが、常連さんが大騒ぎしている独特の雰囲気・・・。

私がオーナーにインタビューした当時、ダーツイベントの案内などについて店舗アプリから一斉配信しか行っておらず、メッセージ配信の反応率は約８％でした。

一般的な折り込みチラシの反応率は0.1%以下なのでそれと比べれば良いですが、それでももう少し反応率を上げたいとオーナーより相談を受け、まずは顧客データを分析することから始めました。

分析をするとＶＩＰ客のリピート率は良いのですが、新規客の再来店率が18％（一般的に新規客が再来店してくれる確率は平均30％程度）と非常に低いことがわかりました。

オーナーにヒアリングしてみると、一部の常連客の巣窟のような雰囲気になってしまっていて、新規のお客様が居づらい雰囲気になっていることに頭を悩ませているとのことでした。

そこで、販促のターゲットを「新規客」に限定し、企画を「ダーツ初心者大歓迎イベント」として実施することになりました。ターゲットを最終来店日３ヶ月以内で来店回数１～２回の「新規顧客層」に絞り、アプリを使ってメッセージ配信。

すると、反応率が８％から28％と大きく向上。さらに新規顧客層の再来店率も10％以上向上させることに成功することができました。

カフェの事例

ＶＩＰ客の離反率を４分の１に減少させることに成功したカフェの事例です。ちなみに離反とは、お店、製品、サービスの利用をやめることを意味します。

このお店はご夫婦で経営されている10席程度の小さめでアットホームなカフェなのですが、これまでＶＩＰ客に対して特にフォローしたことはありませんでした。

実際に私がインタビューした当時、オーナーが「この規模なのでお客様の顔もお名前も憶えている。常連さん（ＶＩＰ客）をお名前で呼んだりすることなどでフォローできているはず」とおっしゃっており、それ以上のサービスは必要ないというご認識でした。

そこで、お客様のリピート状況の実態を探るべく、顧客データの分析を行いました。すると、売上貢献度が非常に高い顧客のうち、42%ものＶＩＰ客が２ヶ月以上来店していないことが判明しました。

これには「来店したお客様は認識できても、来店していないお客様を認識することは難しいんですね・・・」と、オーナーも驚きを隠せなかったご様子。

この結果を受け、２ヶ月以上来店していないＶＩＰ離反客の呼び戻しキャンペーンを企画したのですが、ＶＩＰ客は自尊心が高く値引きなどには強い反応を示しません。そのため、ＶＩＰ客「感謝イベント」を実施することになりました。

具体的には、お礼メッセージと共に、これまで一度もお出しししたことがないオリジナルデザートを「ＶＩＰ客にだけ」プレゼントするという内容です。すると80%を超えるＶＩＰ客が来店し「定番でも出して欲しい！」と喜んでいただき、大盛況のイベントとなりました。

このイベントのポイントは、対象をＶＩＰ客に限定したこと。結果「オリジナルデザートプレゼント」というＶＩＰ客の自尊心を満たす大きなイベントを実施できたのです。

しかし、今回の一番の目的はＶＩＰ離反客の呼び戻しです。そこで、このイベントの３ヶ月後に先程と同じ条件で顧客データを分析したところ、２ヶ月以上来店していなかったＶＩＰ離反客の来店サイクルが１週間から２週間程度に短縮化しており、離反率も42%から11%まで下げることに成功しました。

成功するのに、なぜ「個客」管理をやっているお店が少ないのか？

このようなデータ分析やアドバイス業務、セミナーでの講演を数多く行ってきたその経験から、「個客」管理を行っている店舗が非常に少ないと感じています。多くは下記のような、顧客データの活用が「面倒」だという点に集約されます。

• そもそも「リピーター集客」という概念がなかった。
• （特に誕生日販促など）やらなければならないと思っていたが、時間がない。

“スマレジ・SHOPアプリ”で解決！多忙な店舗でも「個客」管理を自動で実施してくれます！

そこで、店舗オーナー様にお薦めしたいのが、POSレジサービス「スマレジ」のアプリ「スマレジ・Shopアプリ」の自動集客化（マーケティングオートメーション）機能です。

あらかじめシナリオを設定しておけば、自動でメッセージ配信できるので

• ブロンズ会員で誕生日の方には、ソフトドリンクを無料プレゼント。
• ＶＩＰ会員で誕生日の方には、お好きなお酒と料理を１品ずつプレゼント。

など、会員ランクに応じてリピーター集客を自動化することも可能です。

スマレジは株式会社スマレジが提供するPOSレジサービスで、レジ締めから売上分析、「個客」管理など、お店の煩雑だったあらゆる業務をまるごと効率化できます。全国のショールームで体験していただくことも可能ですので、お気兼ねなくお問い合わせください。