1番おいしいものも、最高なものも売っていないお店

「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。

今回のゲストは、東京での挫折から長野へ移住し、将来の店舗展開のためのプロモーションとして移動販売でパン屋を創業、こだわりの商品ラインナップでこだわりのお店を展開し、独自のプロモーション戦略により地域を元気にするお店、わざわざを運営する、株式会社わざわざ　代表取締役　平田はる香さんです。

挫折から長野へ移住し、パン屋を創業、そして実店舗とECサイトを運営。わざわざ独自の値付けと商品ラインナップの戦略。こだわりの商品ラインナップからわざわざ独自の透明なブランディング戦略、大ヒット商品「残糸靴下」、地域へ貢献したいという思いなど、3回に分けてお話しいただきます。

第1回は、長野へ移住しパン屋を創業、丁寧な告知と、商品ラインナップ戦略についてお送りしました。
第2回は、健康志向への転換、県外プロモーション戦略、こだわりの商品ラインナップについてお送りします。

健康志向の食事パンへの転換

商品ラインナップの転換は、単に商品数を減らすというだけではなく、お客様とのやり取りの中で健康を重視した商品に絞った方が良いという判断によるものでもありました。

具体的には、以前お店ではチョコレートパンを作っていて、それを好んで購入してくださるお客様がいらっしゃいました。毎週購入してくださっていたのですが、１年ほどたった頃にはかなりふくよかになられたのです。その時私は、もしかしてふくよかになられたのは私が売っているパンのせいだろうかと思い、「このパンはいつ食べていますか？」とお聞きしました。するとお客様は、「冷凍しておいて、ランチのお弁当の後にデザートとして食べている。」と言われたのです。

私は食事だと思ってパンを作っていたのですが、お客様はデザートとして購入されていました。私は健康を軸にしたお店をやろうとしていたのに、逆の結果が出てしまったことがショックで、お客様に「すみませんでした。もう、パンは焼きません。」と謝ったのです。そのお客様には焼いてくれと言われたのですが、「自分が辛くなるから」とお話ししてやめることにしました。

そしてそれ以降、チョコなど過剰に甘いものなどが入っている菓子パンを減らし、レーズンや胡桃が入っているパンに変え、最終的にはそれもやめて、２種類まで絞りました。その過程においても、お客様からはやめないでくれと仰っていただいたのですが、そのように改善していかないと私自身の労働状態も良くなりませんし、お客様の健康状態も良くならないと思いました。

商品リニューアルの影響

県外へのプロモーション戦略

新しくスタートした事業は、設備投資を最小限に抑え、固定費を少なくしてスタートすることができたことや一人で運営していたため、お客様の入れ替わりに伴う、一時的な売上の減少などの変動はあったものの、赤字になることはありませんでした。

そして、東京など県外からの来店を促すため、2009年のオープン当初は青山の国連大学前のマルシェに毎回出店するなど、様々なプロモーションを行いました。こうしたマルシェに出店した目的は、全国紙や雑誌など、大手のメディアに取り上げてもらうことにありました。

私は、以前雑誌の編集部でアルバイトをしたことがあり、多くの雑誌がマーケットリサーチを行っていることを知っていましたので、出店したお店をマルシェ内では一番オシャレで、一番可愛いお店にしました。お店をオープンして以来５回連続で出店しましたが、幸運にも全国紙に注目され、特集していただくことができ、県外の方からも注目を浴びることができました。

新たなマーケティングアプローチの取り組み

私は、マーケティングの概念を理解していませんし、経営の経験もありませんでしたが、人を惹きつける方法やニーズを満たす方法について、自分なりに徹底的に考えています。そして、私の個人的な欲求や興味ではなく、お客様のニーズを理解し、それに応えることに最大限努めています。

また、店舗が山にあるため、お客様の来店は天候などの不確定要因に左右されます。そこで不確定要因に対応するため、実店舗とEC（電子商取引）の両方を活用する戦略をとることにしました。

お客様が店舗に来ない日にはECサイトで商品を販売し、店舗にいらっしゃる日にはECサイトでの提供を減らすことで、商品の供給を調整しました。

この方法により、労働の効率化と商品のロスを最小限に抑えることができ、販売チャンネルを多角化することでリスクを分散し、比較的安定した経営を実現できたと考えています。