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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。
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#115 人気ラーメン店「AFURI」 行列の理由＆潰れないお店の作り方
今回のゲストは、かつてラーメン四天王として注目を浴びた中村屋の2号店として厚木市の阿夫利山の麓にオープンしたZUND-BARを引き継ぎ、恵比寿にAFURIをオープン。「儲かるお店よりも潰れないお店づくりを目指す」、「自分がこの場所で店を構えることに価値がある」という独自の経営哲学で、コンパクトで機能的なお店づくりや、出店を進めるAFURI株式会社 代表取締役 中村 比呂人さんです。
AFURIを創業するに至った経緯や一度離れたラーメン店から再び挑戦したラーメン店の経営、潰れないお店づくりのための店舗経営や出店戦略、味の一貫性の確保、そして海外展開やAFURI流値上げの秘訣など、3回に分けてお話しいただきます。
第1回は、中村屋から始まったラーメン業界、ZUND-BAR、AFURIの出店と再生についてお送りしました。
第2回は、潰れないお店づくりやAFURIのドミナント戦略、立地選びについてお送りします。
この記事の目次
儲かるお店よりも潰れないお店づくりを目指す
私は常々、儲かるお店よりも潰れないお店を作ろうと思っていました。売上が低めでも、コンパクトで機能的な店舗を維持し、品質の波がなく常に良質な商品を提供することが、私にとって、そして私たちのお客様にとっても最善だと信じて実践してきました。
その結果、味がしっかりとしていて小回りが効くお店は、売上は大きくないかもしれませんが、低コストのため利益を残しやすいのです。長期的に見ると、席数が少なくても高い回転率を維持しているため、稼働率はほぼ100％に近い状態が続いています。
恵比寿のAFURIも、予想を大きく超えて売上が伸びていきました。小さな店舗であっても、安定した高い稼働率を保つことができれば、売上に大きな差が出ます。最初は１日あたり20万円未満の売上からスタートし、しばらくは20万円台前半で推移していましたが、徐々に売上も伸び、価格の見直しを行うことで、18坪のお店が月商2,000万円を超えるまでになりました。
AFURIの命名背景とドミナント戦略
1店舗目はZUND-BARという店舗名でしたが、2号店を開店するにあたり、店名を変更することにしました。
神奈川県に丹沢の大山（別名「阿夫利山」）がありますが、新しいお店では、この山の天然水を東京まで運び、ラーメンの製造に使用することを決めたため、地元の山の名前を冠したいと思いました。そして、「阿夫利山」にちなんで、店の名前をAFURIと名付けました。
「阿夫利山」は「雨降り山」という意味が変化して生まれた名称です。古くから雨を呼ぶ山として知られ、平安時代中期に編纂された法典「延喜式」にもその名が記載されています。
恵比寿に開店したAFURI1号店が成功を収め、2号店の展開を計画する際に、私たちは「潰れないコンパクトな業態」を軸にしたドミナント戦略を採用しました。近隣地域に複数店舗を展開することで、運営の効率化を目指しました。
例えば、スタッフが急遽欠勤した場合でも、隣の店舗から迅速に人員を派遣できたり、食材不足が起こった際も店舗間で助け合ったりすることが可能です。
この戦略は店舗運営の効率を大いに高めるものであり、我々はこのシステムを成功させることができたと自負しています。
自分がこの場所で店を構えることに価値があると感じられる場所
実は当初、AFURI1号店は中目黒の目黒川沿いに出店したいと考えていました。しかし、希望するエリアで適当な物件が見つからず、代官山、六本木、西麻布、麻布十番、渋谷、原宿など、検討エリアを広げた結果、恵比寿での開店を決定しました。
そして、ドミナント戦略を念頭に置きながらAFURI2号店の出店を検討していたところ、原宿で魅力的な物件を見つけることができました。恵比寿は洗練された大人向けのイメージがありますが、原宿は若者向けの街のイメージを持たれている方が多いと思います。
しかし、原宿店がある場所は、多くの人で賑わうエリアから少し離れた場所で、駅から適度に近い立地になり、多くの方がイメージする原宿とは違った場所になります。この場所は、原宿だから選んだのではなく、そのエリアのその場所だからこそ選んだ場所でした。
私が店舗の立地を選ぶ際に重視するのは、「自分がこの場所で店を構えることに価値がある」と感じられるかどうかです。立地選びにあたっては、大通りからの距離、エリア内での物件の位置、景観、人通りなど、多岐にわたる要素を考慮しています。
AFURI原宿店は、恵比寿店と同様のコンセプトの17坪の広さに16席の小さなお店でした。
立地選びへのこだわり
一等地とされるエリアは高級なナショナルブランドが立ち並び、家賃が高騰する傾向にあります。私が探していたのは、そのような賑わいの中心から少し離れた場所でした。周辺には人通りがあり、駅にも近いですが、一等地の喧騒からは隔たれた落ち着いたエリアです。
例えば、原宿店は竹下通りの中心地からは適度に離れているものの、徒歩圏内にあります。飲食店がまばらで、洗練されたカフェが点在するような場所でした。竹下通りに近いながらも、訪れる人が少なくなるような位置にあり、原宿の街の雰囲気とは一線を画しています。恵比寿についても、現在は恵比寿横丁などでにぎわっていますが、私が店を始めた当初は人通りの少ない裏通りでした。
私が立地を選ぶ際の基準は、「人通りがありつつも中心的からは少し離れた場所で、家賃が比較的安価な場所」であり、そういった場所であっても、口コミによってお客様が少し足を伸ばしてくださると思います。
そのような場所で、小規模な店舗で人件費を抑えれば、穏やかな経営でも生計を立てることができます。そして、地道に続けていくことで、リピーターや固定客も増えていくと思っています。
立地選びと経営戦略の重要性
新しい店舗を出店し、人通りが少ないとお客様に来ていただけるかどうか不安を感じることもありますが、確かな味と堅実な経営でコアな顧客層を築き上げ、固定費を抑えることに重点を置いて事業を進めました。
原宿店も、開店当初から満員にはなりませんでしたが、幸いにも損益分岐点はスムーズに超えることができました。通常、ドミナント戦略を採用すると、数年以内に複数の店舗を開設するのが一般的かもしれませんが、私は店舗の拡大により味がブレてしまったり、スタッフのチームワークが弱まってしまったりすることに懸念を持っていました。
高品質で安定した商品を提供するためには、スタッフが一丸となって機能することが不可欠です。そのため、原宿店を開店してから一定期間は、スタッフとの関係構築を含むチームビルディングに注力し、頻繁に店舗を訪れていました。
そして、「そろそろ次の店舗を探しませんか？」という提案がマネージャーや店長からあったのです。私はその提案を受け、次の店舗探しを始め、2011年の震災が起きた年に、以前から出店したいと思っていた中目黒での出店の機会が訪れました。
中目黒店も他の店舗と同様に、最初のうちは売上が上がりませんでしたが、3ヶ月ほどで売上は徐々に上昇し、店舗の業績は好転し始めました。
第2回は、潰れないお店づくりやAFURIのドミナント戦略、立地選びについてお送りしました。
第3回は、セントラルキッチンと水へのこだわり、海外戦略と独自の値上げ方法についてお送りします。
