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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。
今回のゲストは、1911年にのし贈答用品屋として創業し、1951年に手芸用品の問屋を始めた事業を継承。承継したタイミングで小売業へ業態を転換し、「手芸センタードリーム」を岡山に出店。以降岡山から広島、四国、関西、そして全国に店舗を拡大し、現在は全国に100店舗以上を展開する、小野株式会社 代表取締役社長 小野兼資さんです。
手芸問屋から小売店へと業態転換し郊外型の大型店「手芸センタードリーム」を出店、さらに、岡山から広島、四国、さらには関西への店舗拡大した経緯や、「丁寧な生活を提案する」ドリーム独自の教販一体のビジネス戦略と店舗 DX、プライベート商品の製造や事業承継についてなど、3回に分けてお話しいただきます。
第1回は、手芸問屋から小売店「ドリーム」へ、「教販一体」のビジネスモデルについてお送りしました。
第2回は、関西への出店の課題とプライベート商品、ついで買いについてお送りします。
この記事の目次
関西展開における手芸店チェーンの成功要因
四国への出店の後、関西地域への進出を図りましたが、関西では非常に苦労しました。
関西地域は大手の店舗や老舗が多かったのと、地方に比べて家賃や人件費などのコストが高く、十分な売上を上げていかないと収益を確保することが難しい状況でした。それでも、4〜5年かけて大阪を中心にドミナントで関西全域に展開することができました。
私たちのお店では、神戸、大阪、京都、どこでも同じサービスを受けられますし、単に商品を販売するだけでなく、わからないことがあれば教えてくれるという、アフターサービスの充実がお客様に評価され、関西で定着することができたのだろうと思います。
お客様が欲しい商品がお店に無い場合には、他のお店やメーカーから商品をお取り寄せするなど、お客様の利便性を最優先に考えた対応をしています。
このような取り組みは、「売りっぱなし」の姿勢にせず、お客様の信頼を得るためには大変重要な取り組みだと思います。関西の大手や老舗との競争においても、こうした私たちの一貫したサービスと顧客目線のアプローチが、成功の鍵となっていると考えています。
時代を超えるハンドクラフト：ニーズの変化と専門知識の価値
1989年の初出店以来、お客様のニーズは徐々に変化してきました。以前は、市販されている製品が自分のサイズに合わないから自分で作るという、実用的な理由から手作りする需要がありましたが、現在は、趣味や個人の思いによる需要が高まっており、実用的な需要が減少する一方、ハンドクラフトに対する需要は増加しています。
そうした中、お店の主力商品は、洋服やカーテン、シーツなどの生地になります。生地が売れると、関連するミシン糸やボタン、ミシン針などが売れていきます。また、プライベートブランドのミシンをOEMで製造し販売して、お客様にミシンを購入していただければ、布や糸などの消耗品も継続して購入していただけるようになります。
また、手芸が実用から趣味になってきた現在は、教室の講師やスタッフの役割が非常に重要になっています。多様な商品ラインナップのため、スタッフは高い商品知識が求められるため、手芸が好きな主婦を採用したり、家政学を専攻した新卒生を採用し、育成したりしています。
その為、最近では豊富な経験と知識を持つスタッフが多くなっています。しかし、同時に新規出店時の専門知識や経験のあるスタッフの採用と教育が大きな課題となっています。
新規出店の課題と機会：認知度の向上と採算性の追求
人材確保は新規出店における課題の一つですが、最も大きな課題は店舗の認知度の向上です。小売店がお店を続けていくためには、お客様の来店が不可欠であり、新しい店舗の開店を地域のお客様に認知していただくことが重要です。
特に、当店のような特定の商品を扱う小売店は、お客様が年に数回しか訪れないこともありますので、どのようにお客様にリーチするかが問題です。そのため、まず初めての来店を促すための戦略は、店舗の成功にとって極めて重要です。
イオンやイトーヨーカドーなどの大型商業施設や駅前のモールでは、集客は施設側が行なってくれますが、一方で高い家賃やレベニューシェア制度により、採算性を確保するのが難しいという課題があります。特に関東地方では、家賃や人件費の高さが損益分岐点を上げる一因となっています。
プライベートブランドの展開
私たちはメーカーと直接取引を行ない、オリジナル商品も作っています。コストは上がりますが、メーカーとしては製造した商品を全て弊社が買い取るため、売れ残るリスクがありませんので、思い切った価格設定が可能になります。
当然、その商品は弊社がリスクを負うのですが、ドリームは105店舗というスケールメリットもあり、リスクを負うことができますので、思い切った商品開発が可能になっています。
プライベートブランド商品の主力は生地（布地）になります。生地を作る場合には、例えば、リネン85%、綿15%の素材でこの色合いで作ってくれと指定し、商品を製造します。そして、その次が毛糸です。毛糸も、素材や手触り、価格などこちらの希望を出しながら製造していきます。スケールメリットがあるとはいえ、在庫として残ってしまうことはリスクになりますので、売れ筋商品をよく検討し、PB商品として製造し販売しています。
お客様ファーストで来店頻度を高める
最近は趣味として手芸をされるお客様が増えてきており、趣味で行うためには精神的な余裕が必要になります。そしてさらに、時間の余裕やこだわりが必要になりますので、シルバー層がコアなお客様の層になります。
また、来店の頻度はお客様によって様々で、週に一度は来店されるお客様から、月に一度、あるいは年に一度のお客様までいらっしゃいます。私たちのお店は長年営業を続けてきており、お客様のリピート率は高いため、そうしたお客様を大切にし、来店頻度を高める取り組みも必要だと思っています。
そのために、新商品などの情報など、お客様のフェーズに合わせてスマホなどで提供することで、来店頻度の向上を図っています。また、当店には会員制度があり、来店回数や購入履歴のデータはありますので、「いつもの商品を」と言われると商品をお出しすることはできます。そうすると、お客様には大変喜んでいただけ、来店頻度も高まります。
お客様とのコミュニケーションが“ついで買い”を促す
ドリームの客単価は、春夏秋冬で異なるものの1,000円から2,000円です。私たちはもちろん、客単価を上げるための努力もしています。
例えば、お客様が生地を購入される時に、「生地にぴったりの色の糸がありますよ」とスタッフが提案します。お客様は購入する商品を決めて買い物をされる方ばかりではありませんので、ついでに購入されるのです。もし家に帰って必要な糸がないことに気づくと、お客様は買わなかったことを後悔することになりますので、こうしたスタッフとのやり取りが、“ついで買い“を促すことに繋がります。
そのためには、お客様とのコミュニケーションが重要で、声をかけてもらいたいお客様もいらっしゃれば、そうではないお客様もいらっしゃいます。コミュニケーションが取れるお客様であれば、積極的にコミュニケーションを取ることでロイヤルカスタマーに近づいていきます。お客様とスタッフとの関係を深め、ニーズに応え、困りごとを解消することで、客単価の向上を図ることができます。
お客様のニーズに合った手芸教室でロイヤルカスタマーを増やす
私たちは、お店に教室を併設することで、技術指導だけでなく商品を購入していただくきっかけ作りを行なっており、現在私たちはソーイングニット教室に力を入れています。伸縮性のある素材を使用し、ロックミシンを使って、トレーナーやTシャツ、スカートなどを2〜3時間で制作していただいています。体型を出したくないお客様が着やすい服を手軽に作ることができます。
当初は、店舗の製品を購入してもらうという副次的な目的で始めた教室ですが、現在では本格的なスキルを身につけてもらい、作成した服を持ち帰っていただいたりもしています。そして、まだその段階には至っていませんが、将来的には、この教室で学んだお客様に講師をお願いし、教室で教えていただけるようにならないかと考えています。
第2回は、関西への出店の課題とプライベート商品、“ついで買い“についてお送りしました。
第3回は、カルチャースクールによる賑わい創出、事業承継、店舗DXについてお送りします。
