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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。
今回のゲストは、1979年に義兄など3人で、ほっかほっか亭を創業、まちなかからロードサイドへ展開する出店戦略により、わずか数年で1000店舗以上に拡大。成長期からから安定期を経て、1992年、「マクドナルド卒業生がモスに行き、モス卒業生がフレッシュネスへ」というコピーで、大人がくつろげるバーガーカフェ「フレッシュネスバーガー」を出店。そして、2012年、20年の節目で会社を売却し、現在は飲食業のトータルプランニングを行いながら、新ビジネスを展開するフライドグリーントマト株式会社 代表取締役 栗原 幹雄さんです。
「ほっかほっか亭」創業のきっかけと成功秘話、拡大の出店戦略と安定。そして安定期の新しいチャレンジ、フレッシュネスバーガーの差別化戦略とプロダクトミックスの工夫。ハンバーガーショップの売却と川越でのお芋専門のカフェでのチャレンジなど、3回に分けてお送りします。
第1回は、義兄からの電話と「ほっかほっか亭」成功の鍵、FCの拡大戦略などについてお送りします
この記事の目次
「ほっかほっか亭」の立ち上げは義兄からの電話
フライドグリーントマト株式会社は、飲食業のトータルプランニングを行う会社です。
当社は飲食ブランド開発を主な業務としており、企画設計、運営マニュアル作成、ファンを獲得するためのマーケティング、商品企画開発などを手がけています。
新たな飲食店ビジネスモデルの立ち上げや次世代モデルの構築を行うCreative Unitでもあります。自社直営ブランドには、「POTASTA」、「PIZZA FORNO CAFE」、「Lemson’s」などがあります。
私自身は、1978年（昭和53年）、25歳の時に大手ハウスメーカーに就職し、現場監督をしていました。その会社は一部上場企業であり組織も堅実で、現場での仕事も充実していたのですが、将来が見えてしまい、次第に悶々とした気持ちで働くようになりました。そんな時、義理の兄から突然会社に電話がありました。そして、「会社を辞めてこい」と言われたのです。それが全てのきっかけでした。
当時、義兄は大学を中退し、会社を立ち上げて商売をしていました。彼は、温かいご飯を弁当箱に詰めて安く販売するというシンプルなビジネスモデルを私に提案し、1979年、義兄を含む3人で「ほっかほっか亭」を立ち上げました。
ほっかほっか亭の成功の鍵は非常識であること
兄が最初に提案したのは、温かいご飯を弁当箱に詰めて安く売るというシンプルなもので、ビジネスモデルと呼べるほどのものではありませんでした。しかし、ほっかほっか亭は結果として1年で128店舗、4年で1,000店舗を超える成功を収めました。
成功の要因の一つは、社会環境の変化に対応していたことです。昭和53〜54年は専業主婦が多い時代で、女性の社会進出が言われ始めた頃でした。
お弁当のニーズは高まっていましたが、温かいご飯のお弁当を売っているお弁当屋はほとんどありませんでした。そして、あったとしても、品質にこだわったご飯は提供されていませんでした。そうした、女性の社会進出とお弁当の需要拡大のタイミングでほっかほっか亭を始めたのが成功の一因だと思います。
もう一つの重要な成功の要因は“非常識”であったことです。私自身は現場監督、共同創業者の一人はうどん屋で、我々は弁当屋の常識を全く知りませんでした。弁当屋の常識では、温かいご飯を弁当箱に入れて販売することは食中毒のリスクがあるため、避けられていて、大手企業も手を出していませんでした。
非常識で始めたお弁当屋のリスク
私たちは飲食のリスクを考慮せず非常識な形でお弁当屋を始めましたが、当然、飲食業には食中毒のリスクがあります。温かいお弁当を提供すると、お客様がすぐに食べてくださるため、食中毒の発生リスクは低いと私たちは考えていましたが、お弁当を6時間以上放置してから食べると、食中毒の危険性は高まります。
幸いにも初期段階では食中毒は一度も発生しませんでした。しかし、過去に一度だけ食中毒が発生したことがあります。それは、公民館で行われた会合で提供したおにぎりをお客様が持ち帰り、時間が経過した後に食べたことで発生してしまいました。この一件で約100店舗が影響を受けました。
本来ならば、温かいご飯をお弁当に入れて提供する際にリスクについて議論すべきでしたが、当時は温かいご飯の提供というコンセプトに焦点を当て、それだけを考えていたため発生してしまったのです。この経験を教訓に、衛生管理の徹底やマニュアル化などの対策を徹底的に行いました。その結果、こうした事故はそれ一回だけで、その後の発生は防ぐことができました。
温かい弁当を安く販売すれば、お客様は喜んでくれる
私たちが弁当屋を始めるにあたって一番大切にしたかったことは、「温かいご飯」を提供することでした。そして、最初のメニューはのり弁260円、とんかつ弁当360円など、温かいご飯が引き立つシンプルな構成にしました。惣菜はロスが出やすいので提供しない方針とし、全部で12種類ほどのメニューでスタートしました。
当時は、持ち帰り弁当というカテゴリー自体が珍しかった時代で、お弁当を持ち帰ることができるお店はほとんどありませんでした。私たち以外にも弁当屋を営んでいたお店はあったかもしれませんが、私たちは先駆けとなった自負があります。
振り返ると、当時の私たちは非常に楽観的で、「弁当が売れるかどうか」など全く疑問に思いませんでした。温かい弁当を安く販売すれば、お客様は喜んでくれると信じて疑わなかったのです。深く考えることもなく、「温かくて安い弁当＝お客様に喜ばれる＝絶対に売れる」という方程式が頭の中にありました。
豚カツ弁当屋での奇跡：口コミで広がったFC展開
ほっかほっか亭の第1号店は埼玉県の草加バイパス沿いに出店しました。当時、お店の広さはわずか5坪ほどで、周りは田んぼばかりでした。お客様から豚カツ弁当の注文が入ってから豚肉を叩き、衣をつけて揚げるため、提供までに10分近くかかってしまっていました。当然、お客様は列を作って待つことになり、それを見た通りすがりの人が流行っていると勘違いすることもありました。
1号店はオープン後、順調に売上を伸ばしていきましたが、その当時の原価率は55%と非常に高いものでした。一般的には30%程度、レストランでは10%から20%と言われています。私たちがこの原価率で続けられたのは、テイクアウト専門店であったためだと思います。
そんなある日、フランチャイズで出店したいという方が現れました。当時、私たちにはフランチャイズに関する知識や経験は全くありませんでしたが、私がヤマハ音楽教室の特約店方式について知っていたため、その仕組を参考にし、A4の紙1枚に契約内容を書き起こし、加盟契約書として彼に渡しました。加盟料は30万円、ロイヤリティは3万円という内容でした。
物件探しはフランチャイズの希望者にも行ってもらいましたが、私たちも協力し、無事にフランチャイズとしての1号店がオープンしました。その後、口コミで評判が広がり、わずか1年間で128店舗の出店に至りました。こうして、私たちのビジネスはフランチャイズ展開を軸に成長していきました。その原動力となったのは、「儲かる」という口コミの力だったと思います。
第1回は、義兄からの電話と「ほっかほっか亭」成功の鍵、FCの拡大戦略などについてお送りしました。
第2回は、データと感による出店戦略と成長から安定へ、そして新しいチャレンジなどについてお送りします。
