about
「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。
#133 オーダースーツのD2Cブランド「FABRIC TOKYO」ECのカスタムオーダーを展開するビジネスモデルとは！？
#134 オンライン初のカスタムオーダーブランド 10年で紡いだ唯一無二のブランド力の秘密とは！？
今回のゲストは、2012年に株式会社FABRIC TOKYOの前進となる株式会社ライフスタイルデザインを創業し、2018年現在の株式会社FABRIC TOKYOへ社名変更。都市圏に採寸だけお行うリアル店舗を運営し、PCやスマートフォンなどから注文するというビジネスモデルを構築。洋服をもっと便利で楽しくかっこいい存在にしたいという想いの元、最先端のテクノロジーを駆使した新しい洋服のD2Cブランドを運営する株式会社FABRIC TOKYO 代表取締役 CEO森 雄一郎さんです。
デジタルを活用した新しいカスタムオーダースーツの出発点や潜在ニーズを掘り起こし顕在化する方法、安心感が生まれる購買体験の提供、独自のPR戦略、工場と連携したIT化とファブレスビジネスモデルの展望、顧客ニーズに応じた柔軟な対応と今後のスーツ業界の展望など3回に分けてお送りします。
第1回は、新しいスタイルオーダースーツのスタートや潜在ニーズの掘り起こし方、リアル店舗の必要性などについてお送りしました。
第2回は、リアル店舗の役割や安心感を生む購買体験、プレスリリースとマーケティング戦略、工場との連携などについてお送りします。
この記事の目次
リアル店舗と生地感
普通に店舗を持つと既存のオーダースーツ店との差別化が難しくなります。そのため、私たちは基本的に店舗ではスーツを販売せず、採寸のみを行っています。
お店にご来店いただいたお客様には、初回は少し手間かもしれませんが、スマートフォンや貸し出し用のiPadで会員登録やアンケートの回答をお願いしています。それにより、2回目以降の購入が非常に簡単になります。一度目で正確な採寸データや好みのシルエットを登録することで、2回目以降は24時間365日、ECサイトから注文が可能になります。スーツは自宅に直接郵送されるため、わざわざ店舗に行く必要がなく、利便性が非常に高くなります。
しかし、気になるのは生地感です。生地は触ったり見たりしないとわからないため、私たちはECサイトの情報を充実させ、画像だけでなく、動画やテキストも豊富に用意し、お客様がイメージしやすいようにしています。それでも不明点や不安があるお客様には、10種類まで無料で生地サンプルをお送りしています。お客様がECサイトで生地サンプルを選んでいただければ、生地サンプルを郵送します。
安心感が生まれる購買体験を提供する
私たちのスーツの価格帯は3万円台から20万円までで、3万8000円から上下スーツを作ることができます。20万円のスーツをネットで購入することに驚く方もいるかもしれませんが、商品の品質が分かり、信頼を得られていれば購入するお客様はいらっしゃいます。
例えば、スマートフォンも最初はアップルストアなどで実際に触れて使い心地を確かめますが、2回目以降はオンラインストアで購入される方も多いと思います。
この場合、ブランドの信頼が最も重要で、それをリアル店舗で築くことが大切です。そして、2回目以降もお客様がブランドを信頼し、良い商品が届くという安心感を持ってもらえるような購買体験を提供し続けることが必要になります。
未経験者へのアプローチとプレスリリース戦略
私たちのメインターゲットは、これまでオーダースーツを購入したことが無く、初めてFABRIC TOKYOでスーツを作りたいという方々です。この方針は、創業当時から変わっていません。
しかし、未経験の方に訴求することは簡単ではないため、さまざまな工夫をしています。
その１つは、私たちはオンラインで利用できるプレスリリースのサービスを活用し、毎週プレスリリースを配信することです。通常、プレスリリースは特定のニュースがある時に出すものですが、私たちはニュースを作り出し、週に一回必ず配信しています。毎週リリースを続けるにはネタが尽きそうですが、新しい夏向けのジャケット素材の紹介や人気シリーズの新色追加、ECサイトの機能改善など、細かい情報も工夫してリリースしています。
10年間プレスリリースを続けてきて分かったことは、リリースすれば必ずどこかのメディアに取り上げてもらえるということです。例えば、新商品リリースはファッション系メディアに、ECサイトの機能追加はIT系やEC系の媒体に取り上げられます。また、インフルエンサーやSNSで取り上げられることが重要ですから、プレスリリースに必要な情報やコンテンツを作り出すことが必要だと考えています。オンラインのプレスリリースは1回3万円ほどで配信ができるため、費用対効果は非常に高いと思います。
プレスリリースのもう一つの役割とマーケティング戦略
私たちのようなスタートアップ企業にとって、プレスリリースは商品のプロモーション以外にも重要な役割を果たします。それは、会社内部へのメッセージとしての機能です。毎週プレスリリースを行うという目標を立て、会社全体でその目標を達成することで、一体感を高めることができます。
さらに、私たちは数ヶ月先までのプレスリリースの予定を決めており、それが会社のタイムテーブルにもなります。これにより、生産管理やECサイトのコンテンツ登録、カスタマーサポートの準備、店舗のサンプル配置などを計画的に進めることができます。
また、インスタグラムなどのSNSや動画広告も積極的に活用しています。実物がない商品を購入してもらうためには、お客様にイメージしてもらうことが重要であり、特に動画はそのために非常に効果的です。最近では、態度変容や意識変容を促すために動画広告を積極的に利用しています。
工場との連携とシステム化の取り組み
このビジネスを立ち上げるためには、工場との連携が必要でした。最初、スーツの製造をいくつかの工場にお願いしましたが、当時は私一人の小さな会社だったため、多くの工場から断られました。しかし、そんな中で引き受けてくださった工場が一つだけあり、そこでスタートを切ることができました。
当初、工場とのやりとりはファックスで行っていました。システム化するにしても、注文数が増えてこないと合理化できませんし、逆にコストもかさみます。そのため、最初はファックスでやり取りをし、人でできることは人でやろうと考え、オーダーメイドのスーツとシャツを作れる工場との取引をスタートしました。その後、徐々にシステム化を進めていくことにしました。
工場の方々はシステム化に関して課題を感じていましたが、変え方がわからず、変えることが難しいと考えていました。そこで、私たちはコミュニケーションを取りながら一緒に進めていき、あるべき姿についてディスカッションを重ねました。システムへの投資やこれまでの仕組み、そしてそれにより生まれていた雇用のことなどを考えると、いきなり組織や仕組みを変えることは難しいため、何年もかけて少しずつ“ステップバイステップ”で進めていったのです。
その頃、中国の経済成長が驚くべきスピードで進んでおり、アメリカではシリコンバレーが注目されていました。IT企業への投資が進み、さまざまな現場でのIT導入が始まった時代で、多くの現場にも課題がありました。
日本の品質とIT化の推進
日本は超アナログではありますが、品質は非常に良いです。しかし、その日本のクオリティを目指して、中国でも品質が少しずつ向上し、IT化も進んでいる状況でした。そんな時期に、工場側もIT技術の導入に対して投資を考えており、変化に対して前向きな姿勢を持っていたため、私たちとのコミュニケーションがスムーズに進んだのだと思います。
私たちが工場の改革を行うわけではありませんが、一緒に取り組む形で進めました。そして、私たちのシステムの構築は、ベンチャーキャピタルから資金調達して進めました。工場側には一切の負担をかけず、私たちが作ったシステムを導入する形で進めました。
こうした取り組みを進めることで、工場側も他社の取引よりも私たちの取引を優先し、スムーズに進めてくれるようになりました。また、プロセスの簡略化により、人件費の削減やコストカットも実現できました。データのやり取りや紙の処理が効率化されることで、工場側も良い方向に受け入れてくれ、結果的に導入がどんどん進んでいきました。
第2回は、リアル店舗の役割や安心感を生む購買体験、プレスリリースとマーケティング戦略、工場との連携などについてお送りしました。
第3回は、ファックスからスタートしたIT化とファブレスモデルの挑戦、効率的な店舗出店戦略などについてお送りします。
