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お店ラジオ 2022/04/13 2022/04/13

キャンプをブームで終わらせない!熱狂的“スノーピーカー”と作る、現代文明のカウンターカルチャー

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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFM・FM大阪で毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を未公開放送分も含めて再編集したものです。

アーカイブ | お店ラジオ Supported by スマレジ

第17,18回のゲストは、新潟県三条市に本社を構えるアウトドアブランド「スノーピーク」の代表取締役会長・山井太さんです。とにかくユーザーの幸せを第一に考え、熱狂的なファンを生み出すブランド作りについてご紹介します。

「スノーピーク」のココがスゴい!

  • 会長自身が通算1,500回、変態レベルのキャンプ好き!?全社員キャンパーの会社
  • “おしゃれ”なキャンプブーム到来は、30年前から予見していた?
  • 焚き火を囲みながら怒られる!?転機となったユーザーとの“焚き火トーク”
  • 世界一軌道修正が早い会社は、リリース撤回も厭わない
  • 93%の日本人へ“衣・食・住・働く・遊ぶ”からキャンプの魅力をプレゼンテーション

この記事の目次

    1. 内定者研修に雪中キャンプ!?真のキャンパーが集う会社
    2. キャンプの世界観を変えたい!
    3. まさかの売上急降下、見失いかけたものは
    4. “焚き火トーク”でユーザーの不満が大噴出!
    5. 炎上からの軌道修正は世界最速!?
    6. 93%の日本人は、まだキャンプを知らない
    7. アメリカのキャンプ市場は30年前の日本?

     

内定者研修に雪中キャンプ!?真のキャンパーが集う会社

「キャンプの力を信じる」

これが、当社の揺るがないカルチャーです。スノーピークは、ハイエンドのキャンプグッズを展開するアウトドアブランド。800人の社員全員がキャンパーであり、内定者研修では2メートルの雪の中でキャンプを行います。

キャンパーによるキャンパーのための会社だからこそ、そこかしこにこだわりが溢れています。

例えば、当社の製品は全て永久保証付き、仮に30年前に買った商品でも修理を承ります。キャンプ用品には、その家族の思い出が刻まれているもの。できるだけ長く使ってほしいという思いでサービスを提供しています。さらに毎週キャンプをする人のために、修理は原則2日以内。これも社員自身が大のキャンプ好きだからこそ気づくニーズです。

 

キャンプの世界観を変えたい!

スノーピークは元々父が経営する会社でした。その頃は登山用品や釣具を売っていたので、キャンプ事業は1986年に私が入社した後、社内起業として立ち上げたものです。キャンプを選んだ理由は、大人になって「もう少しカッコいいキャンプがしたいな」と感じたから。イメージは、幼い頃に経験した林間学校や飯盒炊飯とは真逆の“おしゃれな”キャンプです。

でも当時のキャンプは登山とセットにされることが多く、ボーイスカウト的なサバイバル系か、安く旅行するための手段。テントも1万円以下の雨漏りするような粗悪品しかなかったのです。それで、これまでとは異なる新しいキャンプの世界観を作りたいと強く感じました。

 

まさかの売上急降下、見失いかけたものは

キャンプ事業を本格的にスタートしてから順調に結果も出始め、運良くキャンプブームに乗ることもできました。当時、当社はアウトドア業界の中でも異端児でしたから「新参者として、登山ではないアウトドアを流行らせましょう!」と販売店を口説いて回る日々。従来のキャンプ用品と比べると、値段も張るけど圧倒的に品質が良い。そのコンセプトを店頭での接客とカタログに込め、売上を伸ばしていきました。当時を思い返すと、随分戦っていたなと思いますね。

しかし、90年代後半に差し掛かると様相が一変。キャンプブームが去り、一時期25.5億まで伸びた売上は14.5億まで減少しました。そんな売上急降下のタイミングで私は社長に就任。まさに修羅場とでも言いましょうか。当時はまだキャンプが完全に社会に根付いておらず、ブームが去れば取り付く島もない状況です。営業社員も相当落ち込んでしまって「社長、スノーピークは社会的な存在理由があるのでしょうか?」と尋ねられたこともありましたね。

 

“焚き火トーク”でユーザーの不満が大噴出!

自分たちの存在理由を確認するには、ユーザーの皆さんの顔を見るしかない。そう考えて始めたのがユーザーとキャンプをするイベントです。同時に、今もなお続くスノーピークの伝統的なユーザーヒアリング、“焚き火トーク”も誕生しました。

基本的にどんな内容でも受ける覚悟でいますが、初期の頃はビックリするくらい不満が噴出。特に「商品価格が高すぎる」という意見が多く寄せられました。というのも、当時は9,800円のテントが売られている中で当社のテントは10万円。品質が良いから何度も使えるという点をPRしていましたが、想像以上にユーザーからの不満が多くショックでしたね。

リアルすぎるユーザーの声に圧倒されっぱなしでしたが、自分たちの想いがユーザーに届いていないという現実を直視できたのは良い機会でした。その後、従来の問屋との取引を見直し、中間マージンを無くしたことで10万円だったテントは59,800円に。ユーザーの意見に対して“満額回答”したのです。

 

炎上からの軌道修正は世界最速!?

今やスノーピークのコミュニティは数万人規模。お陰様で、ユーザーとの風通しの良さは尋常ではありません。私たちが誤った判断をしようものなら、あっという間に炎上します(笑)。

以前こんなことがありました。会員制度の変更を行ったのですが、ユーザーにとってその内容はまさに“改悪”。リリースを出してから、私個人のSNSにまで山のようなDMが届き、明らかに「これは間違えたな」と気づきました。万全な準備をした上でリリースを出したのですが、翌日には社長判断で撤回。もちろん、一度世に出したリリースを撤回するなんて、到底褒められたことではありません。

でも、これだけクレームが来てしまった以上、少なくともユーザーが幸せでないのは明白でしたから、判断に迷いはありませんでした。それくらい“ユーザーの幸せ”には徹底的にこだわりますし、きっと間違えた時の軌道修正は世界一早い会社でしょう。そもそも間違えないことが一番ですけどね。

 

93%の日本人は、まだキャンプを知らない

コミュニティを軸にしたビジネス展開により、これまで以上に人々の人生価値に寄与できている実感があります。キャンプを通じてユーザー同士の新しい繋がりを生み、個人の人間性も回復させる。これこそが“キャンプの力”であり、現代文明に対するカウンターカルチャーです。キャンプの認知度は年々上がっていますが、それでも93%の日本人はまだキャンプを知らないと言います。

そのために、現在当社ではアパレルやレストラン、オフィスやマンションの空間デザインなど、「衣・食・住・働く・遊ぶ」のあらゆる観点から潜在的なユーザーとのタッチポイントを増やしています。93%の非キャンパーの皆さんに全力でキャンプの力をプレゼンテーションしているのです。

こうした取り組みもあり、経営上も2014年以降、基本的に増収増益という結果を残すことができています。成功要因としては、他のブランドと比較すると問屋との取引を省いて直営店やEコマースに注力し、コストを抑えた利益構造を作れたことや、IT企業のノウハウを駆使しながら在庫の回転率を高水準に維持できていることが挙げられるでしょう。

でも、それ以上に「ユーザーを幸せにできているか?」という絶対的な判断軸を持っていることが大きいと考えています。ユーザーをちゃんと幸せにできているのなら、利益は後から必ずついてくる。もし売上が落ちているのなら、何かやり方が間違っているはずなのです。

 

アメリカのキャンプ市場は30年前の日本?

コロナの影響で頓挫してしまっていたのですが、私自身は今後アメリカのポートランドに移住し、アメリカの市場開拓に本格的に乗り出そうと考えています。アメリカは、日本よりもずっとキャンプ人口が多いものの、実は30年前の日本の状況に似ています。バックパッキングのスタイルが根付いているため、“おしゃれなキャンプ”が浸透していないのです。

30年前の日本でキャンプの新しい価値観を広めたように、アメリカでもう一度同じ挑戦をしたいと考えています。マーケットもかなり大きいので、成長率には期待できるはず。来年、再来年あたりには、日本で上場した頃の売上規模を達成できるかもしれません。日本でもアメリカでも、スノーピークは“キャンプへの入り口”。キャンプの力を信じ、これからも新しい世界観を多くの人々に届けていきます。

執筆 横山 聡

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