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お店ラジオ 2022/02/09 2022/04/08

地元・京都にこだわる「佰食屋」の新たな成長戦略とは?

about

「お店ラジオ」は、レジの半径5メートルにいるお店を取り巻く人間の、お店を取り巻く人間による、お店を取り巻く人間のためのラジオ番組です。事業投資家の三戸政和さんとともに、当社株式会社スマレジ代表の山本がDJを務めます。

番組では、お店を運営する店長さんやオーナーさんがどんな想いで店づくり、チームづくり、雰囲気づくりまでをしているか、小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届け。ゲストの方が店舗運営の中で印象に残っている音楽もご紹介しています。

第12回のゲストは、先週に引き続き、京都の人気店「佰食屋」を経営する中村朱美さん。また、当番組の第1回と2回にゲスト出演いただいた「肉山」の創業者光山英明さんも再び登場!どんなお話が聞けたのでしょうか?

ラジオでは時間の関係で放映されなかったこぼれ話も「アキナイラボ」では紹介していますので、ラジオを聞いたという方もぜひご覧ください!

この記事の目次

  1. 1,000円で食べられる“ご馳走”へのこだわり
  2. お客さんの口コミ効果は想像以上
  3. 大雨でも台風でも100食完売。その理由は?
  4. 街から人が消えた京都
  5. 世に出すことのなかったフランチャイズ計画
  6. “美味しいものを作る”能力を活かす、新たなビジネスモデル
  7. 非常食の在り方を変革する
  8. 「京都に佰食屋があって良かった」と思ってもらえるお店に
  9. 夢を見て、夢を叶える場所

1,000円で食べられる“ご馳走”へのこだわり

三戸

さあ、お店ラジオオープンです。先週に引き続き「佰食屋」の中村朱美さんをゲストにお招きしています。今週もよろしくお願いします。

中村さん

よろしくお願いします!

三戸

先週は、働きやすく再現性の高い、シンプルなお店作りについてのお話を伺いました。ただメニューが3種類しかないので、ちゃんとお客さんがリピートしてくれるのかな?という疑問が残ったんですよね。季節のメニューを出すなどの集客の工夫はされていますか?

中村さん

確かにうちのお店は「メニューが変わらないから飽きられるのでは?」と思われがちなのですが、ちょっと考えてみてほしいんです。例えば、焼肉やお寿司って飽きますか?

三戸

確かに飽きないですね。

中村さん

それはなぜかというと、皆にとって“ご馳走”だから。そういうご馳走って、毎日は食べないけど、週に1回とか月に1回、ちょっと良いことがあったときに食べたいなと思い出しませんか?それでメニューのコンセプトを「ご馳走を身近に」に決めました。

1,000円でステーキが食べられるなら行ってみたいけれど、別に毎日は食べなくて良い。そういうお客さんに「月に1回、ご馳走を食べるなら佰食屋に行きたいな」と思ってほしいですね。集客については、このコンセプトに基づいて“月に1回来てくれるお客さんを何人集めたらいいのか?”という観点で考えています。

三戸

月に何人くらいのお客さんが来る想定なんでしょう?

中村さん

試算上は、20万人以上の都市であれば、十分な集客が可能と考えています。

三戸

20万人というと…。私の地元、加古川の人口が27万人。

山本

岸和田市が20万人ですね。

光山さん

そうですね。僕だったらナイフとフォークを使うようなご馳走にして、単価2,000円で50人の集客を考えます。それは考えなかったですか?

中村さん

経営を考える上で、常に顧客目線を忘れないように心がけています。そう考えた時に、私自身がなかなか2,000円でランチ食べに行けないんですよね。

光山さん

そうか、ランチですもんね。

中村さん

実際、子どもがいて夜の外食はしにくい家庭は多いと思うんです。なかなか夜は行けないからこそ「ランチは外食に行きたいけれど、そんなに家計に余裕はないし……」という場合、ランチの予算は1,000円くらいかなと。

でも最近物価も上がってきていて1,000円だとあまり美味しいランチが食べられないですよね。だから、儲けよりも皆がご馳走だと思えるメニューを1,000円で維持することにこだわりがあって、何より私がその価格で食べたいと思っているんです。

お客さんの口コミ効果は想像以上

三戸

利益は出づらいから原価率は高くなってしまいますね。

中村さん

原価率は50%です。

三戸

高いですね。普通は25〜30%くらいじゃないですか?

光山さん

今は30%でもなかなか生き残れないので、もっと高いです。特にランチは高い傾向がありますね。

三戸

50%ということはそれに比べても高いですよね。どういう構造で利益を出しているんですか?

中村さん

一般的にネット広告やSEO対策などに使うような宣伝広告費に1円もかけていないんです。だから広告宣伝費を原価率に上乗せして50%ですね。

山本

グルメサイトの掲載もありますよね。5万・10万かけて有料会員になったりね。

中村さん

グルメサイトも一切使っていないです。「安くて美味しいよね」って一人ひとりのお客さんが思ってくれたら、今の時代SNSですからお客さんが勝手に写真を撮って、ハッシュタグを付けてSEO対策してシェアもしてくれる。その効果が結構すごくて。唯一、無料で登録できるGoogleマイビジネスを使っているのですが、28日間で「佰食屋」へのアクセス数が40万くらいありました。

三戸

それはすごいですね!

中村さん

シンプルにお客さんの口コミ力だけで達成できています。

山本

お店の立地がすごく良いわけでもないんですよね。

中村さん

むしろ住宅街なので、全然良くないです。

三戸

まさに理想形ですね。ちゃんと食材にお金かけて、広告にはお金をかけない。でも、どうなんでしょう?光山研究員、こんなにうまくいくものなんでしょうか?

光山さん

僕も広告や採用には一切お金をかけていないので同感です。ただ、3時間営業となるとさすがにオーナーとしての旨味がちょっと少なすぎるんじゃないかなと。もう少し稼いでもっと社員に還元したり、次の店舗のことを考えたりするなら、あと20〜30%くらい儲けても良いのではと思ってしまいます。ちなみに家賃はいくらですか?

中村さん

10坪で10万円ですね。安い分、立地は良くないですが坪月商は結構高い方だと思います。

大雨でも台風でも100食完売。その理由は?

山本

オープン当初は100食売り切ることができなかったという話も伺いましたが、今でも雨の日などお客さんが来ない日もありますよね。

中村さん

最近は警報が出るような大雨の日でも完売できています。以前、あまりにお客さんが来られて最大4時間待ちになったことがあるんです。あまりに申し訳ないので朝9時半から整理券を配布するようになりました。それでも連休だと9時半に並んでる人だけで完売することが多くて。

9時半以降に来て食べられなくてがっかりした人たちが「次こそは絶対来よう!」と思って、今日なら行けるだろうと悪天候の日や平日に来てくれるようになりました。集客が難しい日に、いかにお客さんに再来してもらうかが鍵ですね。

三戸

すごいなあ。台風の時に「これはさすがに行けるやろ」ってお店に行って、空いていなかったらめちゃくちゃ悲しい(笑)。

中村さん

台風でお店を閉める場合は、SNSでちゃんと投稿しています!

三戸

ネットではなく、現地で整理券を配布している理由はありますか?

中村さん

ネットや電話だと偽名や適当な番号を使えるのでキャンセルしやすいですよね。飲食店にとって、キャンセルのダメージはとても大きい。直接お店に来てもらうことで、私やスタッフと顔見知りになるので「無断キャンセルしたら、あのお姉さん悲しむかな」と思ってもらえるみたいで。

整理券にも大きく電話番号が書いてあるので、仮にキャンセルすることになってもちゃんと連絡してくれるし、たった12席しかない席を有効に回していくためには皆さんの協力が必要なんです。

三戸

本当によく工夫されているんですね。一方で気になるのは、あまり売上の絶対額が大きくないがゆえに、投資や内部留保(企業の経営状況が悪化した時のための蓄え)の資金を生み出しにくくなりませんか?

中村さん

内部留保って、本当に何かあった時に使うんですかね?何かあった時、多くの会社は結局リストラをするし、内部留保を全て放出した会社を見たことがない。何かあった時のための内部留保を貯めて、今頑張っている人から搾取する構造がすごく嫌だったんです。だって、稼いでるのは今働いている社員ですから。

将来の誰かのために搾取し続けていたら、働く人の意欲が下がるし、何のために働いているのか分からなくなりますよね。日頃からちゃんとしていれば、誰がどう見てもまずい状況に陥った時には金融機関も含め、皆が助けてくれるもの。だからこそ、経営者として日頃から金融機関と良好な関係を作っておくことや、周囲から応援される企業であり続けることが一番のリスクヘッジになると考えています。

街から人が消えた京都

光山さん

ここまで話を聞いてきて、やっぱり綺麗すぎるなというのが本音です(笑)。

三戸

コロナの影響はどうだったんですか?

中村さん

コロナが始まる直前の2020年の3月までは、店舗数をちょっとずつ増やして4店舗体制を取っていたんです。売上も右肩上がりで、4店舗のうちの2店舗は河原町や錦市場といった京都の一番の繁華街にお店を構えていました。それがコロナでインバウンドや国内観光客が激減してしまって。

三戸

まさにインバウンドや観光客ばかりの街ですもんね。

中村さん

そうなんです。逆に住んでいる人がいない地域なので、本当に街から人が消えたと言えるくらい。錦市場も通常は歩けないほど混雑していたのに、その頃は地元の子どもたちが縄跳びで遊んでいたくらい誰も歩いていなかったんですよ。

三戸

へー!確かに以前の様子じゃ、縄跳びなんて絶対にできなかったですね。

中村さん

当時、全店舗合わせて家賃が100万円くらいだったので、人件費も合わせたら何もしていなくても毎月300〜400万円飛んでいく。あっという間にキャッシュフローが危機に陥りました。税理士や会計士の先生など誰に相談しても答えは「いや、もう無理やで」と。

そんな時に、何人もの従業員から「朱美さん、もうあかんのは僕たちも分かってますよ。僕たちはまたハローワークで転職できるから、早く決断してください」と言ってきてくれて。本当に苦渋の決断でしたが、全員が共倒れする前に2店舗を閉鎖し、従業員の半分を解雇することを決めました。解雇説明会はテレビ番組でも放映されたんですよ。

三戸

何名くらい解雇されたんですか?

中村さん

正社員とアルバイト合わせて、35名在籍中の15名ですね。

三戸

従業員の皆さんも納得されていました?

中村さん

誰からも反対意見やクレームはなかったです。むしろ「お店が復活するときがあったら、また声をかけてくださいね」「もっと働きたいです」といった、本当に嬉しい言葉を頂きました。その後も再就職の報告や、調理師の免許を取ろうとしているという連絡をしてくれたりして、すごく良い関係性を保てています。

世に出すことのなかったフランチャイズ計画

三戸

50食を販売する「佰食屋1/2」も展開されているんですよね。フランチャイズも展開する予定だったんですか?

中村さん

コロナがなかったら、多分2020年にフランチャイズをやっていたと思います。本当に始める直前だったんですよ。「佰食屋1/2」ができたのが2019年の6月。まずは実証実験としてやってみて、上手く行ったらフランチャイズしようって思っていました。オープンしてもわずか半年でコロナが来て、頓挫してしまったのですが。

三戸

半年の間は50食の形態で成立したんですね。

中村さん

はい。「佰食屋1/2」は本当に小さいお店で、従業員も2人だけかつ6時間勤務なんですね。それでもちゃんと利益を出すことはできました。ちゃんと50食売れればコンビニのオーナーよりも楽に、同じかそれ以上の収入が得られます。

三戸

コンビニは24時間営業だから、バイトがいなければ深夜でもオーナー夫婦が穴埋めしたりしますもんね。それがたったの50食で達成できるって、光山研究員はどう思われますか?

光山さん

あれくらいの家賃で、従業員も2名だったらいけるだろうな
とは思うのですが、フランチャイズの加盟金やロイヤリティーはどのくらいで考えていました?

中村さん

加盟金は300万円の想定だったのですが、ロイヤリティーを取るかどうかは悩んでいました。加盟金も万が一経営が回らなくなった時に、年数に応じた変換率を掛けた額を退職金としてお戻ししようと思っていて。例えば、最初の3年間は変化率0%だけど、5年間続けたら半分の150万は手元に返ってくるみたいな。

創業者や経営者は、失業保険もなければ退職金も収益状況によっては出ないので、セーフティーネットを作りたいと考えていました。結局、世に出すことは無かったですけどね。

光山さん

コロナ前にいた35名の従業員を独立させようとは思わなかったんですか?

中村さん

それを希望する人がいないというのはありますね。うちのお店は、メニューが3種類しかないし、100食以上売ってはいけない。つまり、モチベーションが高い人はある意味働きにくいんです。

「もっとこうやったら売れるのでは?」とか「もっとこんなメニューにしたら?」といったアイディアを全く活かせないお店なので、どちらかというと言われたことをきっちりやりたいとか、アイディアなどは要求しないでほしいというタイプが多い。だから「独立するなんて、そんなリスクは負えません」という方がほとんどです。

三戸

あまりチャレンジングなタイプではないということですね。

中村さん

最初、いつかカフェを開きたいと言っていた男の子もいたのですが、うちで1年働いた後「カフェはやるの?」と改めて聞いたら、「もう結構です、ここで働きます!」って(笑)。あまり考えなくてもできる仕事だけど、考えたらちゃんと褒めてもらえる、気持ちの良い環境なんだと思います。

光山さん

確かに、それだとフランチャイズは難しいかもしれないですね。

中村さん

そうですね。なので、フランチャイズは外部からやりたい人を募集してやっていこうと考えていました。「佰食屋1/2」が立ち上がった時にフランチャイズを公募したら、全国から年間100件問い合わせがあったんです。まだ準備できてないから待っててね、という状態でコロナになってしまいました。

三戸

となると、今後はフランチャイズに再度挑戦されるんですか?

中村さん

いえ。というのもコロナを経て、お店という“集客施設”を今後作っていくのは難しいなと改めて感じたんですよね。インバウンドも含め、飲食業界が完全に回復するにはあと2年くらいかかりそうですし、京都は人口も少なく観光客で成り立っているので、余計に厳しい状況です。結局、フランチャイズ構想は諦めて「佰食屋1/2」は12月に閉店となりました。

“美味しいものを作る”能力を活かす、新たなビジネスモデル

三戸

新たな戦略はあるんですか?正直、本当に儲かるビジネスモデルなのか不思議に思っている人もまだ多いと思うのですが。成長の余地はあるのでしょうか?

中村さん

私は、飲食店の成長は店舗展開に限らないと考えています。本来、飲食店には“美味しい”という素晴らしい価値があるのに、店舗拡大ばかりに走るのはもったいないとずっと感じていて。店舗型の飲食店には限界がきていると感じたからこそ、何か一石を投じたいなと思い、新たに“美味しい”を防災に活かす取り組みを始めました。

例えば、日本は災害大国なのに、災害があった時に最初に届く避難物資は、おにぎりやパン、カップラーメンなど炭水化物に偏りがちですよね。美味しいものを作れる人はたくさん存在するのに、美味しい非常食が少ない。賞味期限が長く、常温でも美味しい非常食の開発を進めていて、おそらく2022年の春〜夏くらいには皆さんにお届けできる予定です。

三戸

なるほど。既に今ある店舗やメニューをどうするかについては何かお考えですか?

中村さん

それは正直ないんです。私が今取り組んでいることは、これからお店を始めたいと思っている人に向けた新しい未来だと思っています。例えば、最初の頃って小さなお店しか持てないし、そこですごく自信のあるメニューを出しても、その人に経営や資金調達の力がなければ、店舗展開はできない。

だけど、もし1店舗でもすごく力のあるお店が作れたら、それを災害食やいろいろな物販に派生させることで、爆発的に商品を売ることができるんです。つまり、“店舗を展開する”能力はなくても、“商品を作る”能力を活かせるなら、これから起業する人にとって希望になるんじゃないかなと思っています。

非常食の在り方を変革する

山本

ここまでのお話を聞いていると、考え方がまさにマーケターですよね。“通販”という言葉はあえて使わずに、災害や防災というキーワードを持ってこられる辺りが、中村さんらしいなと感じました。

中村さん

やるならただの通販ではなくて“ふるさと納税”ですね。ふるさと納税をしてもらった方に半年に一度自動的に商品が届く、いわゆる“ローリングストック”を目指したいです。個人で非常食を保管していると賞味期限が切れてしまうので、個人ではなく企業や行政が保管して半年に一度お届けする仕組みです。

前回届いた分が家に残っていたら、半年間災害がなかったということだから、お祝いの気持ちも込めて新しいものが届いたその日に全部食べてしまう。そういう自動化を提案していきたいですね。

三戸

何だか富山の薬売りみたいですね。ローリングストックって言うんだ。

中村さん

日頃から非常食を繰り返し食べていれば、非常時に食べても“いつもの味”に感じられるし、賞味期限が切れないメリットもあります。

三戸

“災害がなかったことを祝う”という発想も、毎回災害を意識することにつながるから面白いですね。

中村さん

9月1日は防災の日ですし、3月は東日本大震災の印象が強くて、ちょうど良く半年空いてるんですよね。9月と3月にお届けすることで災害意識も醸成しやすいと考えています。

三戸

すごいなあ!なんか内閣府の人と話しているみたい(笑)。

「京都に佰食屋があって良かった」と思ってもらえるお店に

光山さん

でも…。やっぱり新しいビジネスのためにも、もう少し店舗の展開をされた方が良いと思うんですよね。

三戸

光山研究員は最後までこだわり続けますね(笑)。

光山さん

もう一段階突き抜けた方が、絶対良いと思うんです。

中村さん

そういう意味では、今後も絶対京都以外にお店は出さないと決めていて。それは、私なりの京都愛でもあり、京都に税を納める目的でもあります。

光山さん

本当にそこまで考えてます?!

中村さん

本当ですよ。だって、京都に貢献できることと言えば、京都で税収を払うこと。私たちが東京の催事に出店したり店舗を作ったりしたら、その税金は東京に落ちることになります。でも京都にしか店舗がなかったら、いろんな県外や海外の方がうちのお店に来るついでに観光もして京都でお金を使ってくれる。

私は京都生まれ京都育ちで、京都が大好き。だから、京都が少しでも潤ってくれたらと思うし「京都に佰食屋があって良かった」と言ってもらえるようなお店にしていきたいですね。

夢を見て、夢を叶える場所

山本

以前リスナーさんから「朝ごはん屋さんをやりたいがどうすれば良いですか?」という質問が寄せられていまして。限られた時間で毎日営業されるというビジネスモデルが似ていると思ったのですが、何かアドバイスやヒントはありますか?

中村さん

観光地で若者をターゲットにするのはどうですか?旅行の時って、ホテルに朝食付きのプランと無いプランがあるのですが、特に若い人だと少しでも安くするために朝食なし
のプランにしてコンビニで済ませようという人が結構多いんです。そこで“映える朝ごはん”があれば若い人たちが来てくれて、インスタで拡散していくんじゃないでしょうか。

山本

めちゃくちゃ的確なターゲティングですね。ありがとうございます。
2週に渡っていろいろとお伺いしてきましたが、最後にこの質問で締めくくらせてもらえればと思います。中村さんにとってお店とは?

中村さん

私にとってお店とは“自分の夢を叶える場所”です。美味しいもの食べてもらうだけじゃなくて、それをもっといろいろなものに派生させて、皆に夢を見てもらったり、自分の夢を叶えたいですね。お店はその原資となる、本当にダイヤモンドの原石みたいなものだと思っています。

三戸

“皆に夢を見てもらう”ってどんなイメージですか?

中村さん

まだ詳しくはお伝えできないのですが、今、新しい未来を見据えた商品開発をしています。「こんなの今までなかったよね」「これが私たちの身近になったら、どんな生活ができるんだろう?」とワクワクしてもらえるような商品。そんな商品をとある定食屋が考えたということ自体が、きっと皆の未来を少し変えるんじゃないかなと思ってます。ぜひ楽しみにしていてください!

三戸

それは楽しみですね。では、次はその商品ができたときにまたお越しいただくということで。今週のゲストは、先週に引き続き「佰食屋」のオーナー、中村朱美さんと光山研究員でした!ありがとうございました。



YouTubeへのリンクはこちら!
#12 非常時においしいものを!佰食屋が見据える今後の展開

執筆 横山 聡

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