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「お店ラジオ」は、店舗経営にまつわるトークラジオ番組です。
小売店や飲食店など各業界で活躍するゲストをお招きし、インタビュー形式でお届けしています。この記事は、InterFMで毎週日曜日にお送りしている「お店ラジオ」で放送された内容を再編集したものです。
今回のゲストは、厳選素材やトップシェフのメニュー、洗練された空間デザインにこだわった飲食店を展開し、食業界を夢のある業界へと変えていく飲食企業として、様々な業態の飲食店を経営する飲食事業やプロデュース、SNS・インフルエンサーマーケティングなどを行う、株式会社ZOT代表取締役 黒瀬 実寿希さんです。
学生時代から独立を希望し、負けないために飲食業界を選択、男性向け飲食店の激戦区への女性向けビストロの出店から、独自のマーケティング戦略と出店戦略、お客様とのコミュニケーションによるリピート率の向上、コスパと付加価値の魅力向上など、独自の経営戦略などについて、3回に分けてお送りします。
第1回は、ビストロ出店と負けない戦略、リピート率向上やコストについての考え方などについてお送りしました。
第2回は、リピーターを作る会話術や店舗の拡大、クラフトビール店のコスト戦略などについてお送りします。
この記事の目次
お客様に「お得だった」と感じてもらいたい
私たちのお店は、味だけで勝負するのではなく、お客様が全て食べ終わった時に「お得だった」と感じてもらえるような付加価値を提供することに注力しています。
そのために、知り合いのシェフに誰でも作れるレシピを開発してもらい、キッチンでは素人でも対応できるようにしました。
例えば、野菜のカットは外部の工場に依頼しています。少量なので加工費は高くなりますが、職人への依存度を減らすために必要なコストと考えています。
職人に頼って賃金交渉されるよりも、自分たちが優位に立てる状態で会社を運営することが重要です。
私たちのビジネスモデルは「勝つより負けない」を基本としています。そのため、職人に依存せず、素人でもやっていける体制を作ることで、安定した経営を実現しています。
職人が普通の材料を使って美味しく調理するのが得意なのは分かります。
しかし、素人でも高品質の肉を使えば美味しいバーベキューができます。私たちは職人の腕に頼るのではなく、素材にこだわり、素材の質を高めることに力を注ぎました。
FLコストの観点からは、食材費（F）に可能な限り寄せる戦略を取った結果、高品質の素材を使っても、全体のコストを抑えることができました。
リピーターを作る会話術
リピート率向上のために、来店したお客さんに声をかけるというシンプルな方法をとっています。
学生時代に心理学を勉強していた際、教授から「人と仲良くなるために必要なことは会話の回数だ」と教わりました。例えば、5分間一度に話すよりも、1分間の会話を5回に分けて話した方が、親近感が湧くというのです。
私はこの考えを接客に取り入れ、接客のマニュアル化を図りました。
具体的には、次のようなステップでお客さんと会話します：
- 入店時に「わざわざこんな裏道までありがとうございます」と声をかける。
- 席についた際に荷物置きを提供し、「よかったら荷物をどうぞ」と声をかける。
- メニューを持って行き、「うちに来たことありますか？」と尋ね、「ないです」と答えたら、「これがおすすめですよ」と説明する。
- 前菜を食べ終わった後に「前菜は美味しかったですか？」と聞き、「よかったよ」と答えたら、「次のメインはこちらがおすすめです」と話す。
このように、短い会話を何度も重ねることで、お客さんとの親近感を高めます。
最後に名刺を渡し、「僕はオーナーです。また来てください」とお伝えします。
実際、こうした手法を取っているお店は、お客さんとの関係が良好で、リピート率も高いです。短い会話をテンポ良く重ねることで、「しっかり話をした」という印象をお客様に与え、なおかつ嫌な感じを与えません。
1分ルールと付加価値サービス
私たちのルールでは、お客様との会話は1分以内と決めています。
1回の会話で1分以上話すと、お客様もこちらも疲れてしまいます。
また、お店では短い時間で全てのテーブルのお客様と会話することを徹底しているため、他のお客様と話す時間がなくなってしまいます。
最後のクロージングも重要です。
必ず名刺を渡し、自己紹介をきちんとします。私が不在の時は料理長がキッチンから出てきて、「今日はありがとうございました。美味しかったですか？」と挨拶します。
こうすることで、安いお店であっても、「いい店だ」という印象を与えることができます。
リピーターのお客様には、「以前も来てくださいましたね」と話しかけ、覚えていない場合は謝罪して料理を一品サービスします。
そのサービス用の料理は、最初に説明した無料の野菜などで、給食工場から提供される季節の野菜を使います。
ナスの両端をきれいにグリルしてオリーブオイルをかけ、「今日の美味しい野菜です。よかったらどうぞ」と一言添えるだけで、リピーターのお客様は「いい店だね」と感じてくださいます。
特別な料理でなくても、出てくるか出てこないかで全く印象が違います。
常連客との関係構築と新規客のバランス
知人を連れて来てくださったお客様には、デザートなどをサービスします。そうすることで、お客様との距離を縮めることができます。
こうした常連を作る技術は、お店兼バーのマスターが使う接客術に似ており、それをマニュアル化して誰でもできるように仕組み化しています。
リピーターさんとの会話も1分以内に収め、深入りしないようにしています。
リピーターに力を入れすぎて新規客が入りにくい店にならないように、リピーターさんには我慢してもらうイメージです。
「ちょっと待っていてください、新しいお客様が来ましたので」と言うと、リピーターさんは雑に扱われる方が嬉しいと感じ、「いいよ、いいよ」と理解してくれます。最後に一杯サービスすることで、「今日もいいサービスを受けた」と満足してもらえます。
常連客には店側のポジショニングを取ってもらいます。声かけに近い形でコミュニケーションを取ります。これにより、常連客との関係をしっかり築くことができます。
女性ターゲットからクラフトビールへの挑戦
最初のお店は、男性をターゲットとした店が多い人形町に、女性をターゲットとした店を出店し、軌道に乗せることができました。
その成功を受け、通常であれば2店舗目もその周辺エリアに出店したり、八重洲などのエリアへ同じ業態で店舗展開を図ったりすることになると思います。
しかし、1店舗目が堅実で負けないために作ったお店だったため、複数店舗で儲かるイメージを私自身が持っておらず、スケールさせるには手間もかかりそうだと感じていました。
次の店舗を考えた時、慣れないアルバイトでは料理を作れないため、もっと簡単で単価が取れる業態はないかと考えました。
そして、次はクラフトビールのお店に挑戦することにしました。これはスケールを考えた上での戦略でした。
当時、クラフトビールブームのような雰囲気があり、どのお店もジョッキ1,000円程度でビールを提供していましたが、それを居酒屋価格で提供することができれば、クラフトビールのお店に多くの人が来てもらえるだろうと考えたのです。
ビールとイタリアンの融合で新しい魅力を
アメリカにはビールの大会で金賞を受賞しているビール工場がありましたので、私はその工場へ行き、レシピを教えてもらうことにしました。
その際、工場の方が日本好きだということを知っていたので、お土産に日本の包丁を持参しました。それで気に入っていただき、全てのレシピを教えてくださり、自由に使って良いと言ってもらえたのです。
そのレシピを基に、日本の工場に委託して安くビールを作ってもらった結果、550円で提供することができました。市場価格の半分ほどでしたので、多くのお客様に来ていただけました。
550円という価格設定は、ブームが落ち着いた後も継続できる値段として決めました。550円なら大手のビールメーカーよりも安い場合もあります。また、ビールの原価が高かったため、料理の原価と相殺するために、食事メニューをピザやパスタのイタリアンにしました。
しかし、それだけではただビールが安いお店という位置付けになってしまうと考え、デートにも使えるようなおしゃれな内装にしました。1人4,000円程度で、デートで使えるおしゃれなお店があれば、男性も利用しやすいと考えたのです。
第2回は、リピーターを作る会話術や店舗の拡大、クラフトビール店のコスト戦略などについてお送りしました。
第3回は、多様な業態への挑戦やSNSの活用、カメラとデータによるコスパ追求などについてお送りします。
